品电子商务从未像现在这样受到关注。疫情导致居家隔离和线下消费萎缩，导致许多人将消费转向线上渠道。
贝恩咨询预测，到2025年，品电商将占品行业的30%。没有人愿意错过一个增长机会，即使是规模较小的品电子商务公司也在寻找机会。许多平台的做法是收购兼并，而德国的则选择上市。
2021年1月21日，这家德国品电商公司在纽约证券交易所正式挂牌上市。股价首日上涨19.2%，市值增至27亿美元。财报显示，在截至 2020 年 6 月的财年中，销售额增长 19.4% 至 4.5 亿欧元。
前身是1987年在德国慕尼黑成立的小买手店，创始人夫妇于2006年推出买手店网购渠道，CEO曾表示，电商平台上线以来一直盈利。
不过，从大势看，进入2022年后，不少品电商的发展突然放缓。也在其中。
虽然保持增长，但 2022 财年第三和第四季度的净销售额增长仅为 2.9% 和 7.7%。即使新的 2023 财年第一季度净销售额增长恢复到 11.4%，也低于上一财年同期的 24.9%。
放缓的原因很复杂，常见的解释是消费者和投资者正在重新关注线下场景。而这也是未来很多品电商在中国市场可能面临的局面。随着中国消费者出境游的进一步放开，很大一部分品消费可能会回流海外。
但仍决定加大对中国市场的投入。“对于很多消费者来说，即使能出差，有时也可能无法在短时间内接触到我们平台上选择的这些品牌和产品。” 中国及亚太区总裁徐航接受界面时尚快报专访。
事实上，中国已经是重要的市场之一。他在2020年接受界面时尚采访时表示，中国消费者贡献了20%到25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，发往中国的订单约占 12% 至 15%。
官方中文网站于2016年上线，早于许多欧洲在线品电商，支持微信支付和支付宝，并提供普通话客服和购物顾问。消费者下单后，商品72小时内送到手上，支持30天免费无条件退货。
对于习惯了大型电商平台的中国消费者来说，它很“口袋”，只提供约200个品牌。徐航表示，它是一家精选的品电商，专注于选择适合品消费者的产品，而不是向综合方向发展。
总之，公司的运营模式以品牌为主，为客户做了大量的前期筛选工作。这种运营模式也会影响营销策略。就在Net-A-和Net-A-相继宣布流量明星为代言人时，2020年才与宋妍霏短暂合作。
在其微博上，近两年在中国常见的线下活动是各种私人晚宴。“私人晚宴对我们来说是一个很好的机会，私人顾问团队可以与客户建立更深入的沟通，从而提供更符合客户喜好的新产品。” 徐航说道。
我们的顾问团队将通过私人晚宴了解客户的需求，并利用这个平台推广新产品。这类客户复购率高，通常可以号召高净值人士圈内的朋友进行购买。财报还显示，约 3% 的客户贡献了近 30% 的销售额。
然而，未来的挑战也很。吸引客户的品牌近年来相继宣布承包批发渠道，并将电子商务纳入自己的领域。对于多品牌的品电商来说，是否拥有领先品牌的资源是赢得市场的关键。
“在我们看来，调整品牌的销售渠道既是挑战，也是机遇，”徐航说。他认为，坚持服务高端客户的定位，可以帮助品牌加深信任，实现更深层次的合作。随着市场趋势的变化，正在尝试不同的商业模式。
例如，它近推出了线上加盟模式，允许一些品牌在平台上直接在自有仓库中销售商品，而不是像过去那样要求买家购买。此外，它将扮演类似策展人的角色，重新组合产品和品类，为品牌提供更好的在线销售解决方案。
但重要的是提高中国市场的知名度。从私人晚宴到针对客户的营销，这些举措的影响仍然主要局限于小圈子。有钱人的复购率虽然高，但数量少，消费额度始终有限。过度依赖可能导致增长上限提前出现。
“相对来说，还是更倾向于选择平台，所以消费者的体量一定不能和其他所有品类的电商相比。从购买力来看，现阶段重要的客户还是top顾客。” 徐航解释说，“但除了高端客户，我们也会关注更多的消费群体，所以我们会逐步制定战略性、系统性的营销方案。”
但在中国经营一家外国品电子商务业务绝非易事。很多电商宣布进军中国后，很快就发现自己面前有两座不可逾越的大山和一团迷雾——山是实心的，叫天猫和京东；雾很朦胧，叫“本地化”生意。
单打独斗显然很难找到出路，联手才是突围之道。2022年3月，宣布入驻京东，销售成衣、鞋包配饰等产品。与本土大型电商合作已经成为国外品电商在中国发展的标准。此前，Net-A-和Net-A-已经陆续入驻天猫品。
“任何人都无法避免与中国平台的合作。” 徐航表示，这是中国战略的重要组成部分，“海外市场与第三方平台合作的案例相对较少，但中国市场体系庞大，需要更多的了解。”
对于京东来说，京东的优势在于庞大的消费群体和丰富的品类，让中国消费者更容易转向精品电商模式。而所有的合作都涉及到磨合，京东也不例外。
为了配合本土电商的营销策略，我还参加了京东的“双11”打折活动，但打折是所有品牌和品电商忌讳的事情，不仅行业会陷入价格战的恶性循环，从长远来看也会损害消费者和品牌的信任。
“促销和折扣只是我们生态中的一个小工具，不是我们与其他平台合作的前提。” 徐航表示，是否基于营销节点进行频繁打折并不是双方合作的重点。“过去几个季度，我们的全价消费者数量和全价销售额都出现了增长。”
毫无疑问，京东带来了流量和曝光，但庞大的体量也可能会吞噬它。毕竟定位是精品电商，而不是京东专门卖洋品的渠道，淹没在上百家店铺中。
为了让消费者把自己当成一个品牌而不是一个销售平台，它必须表现出更多的“你有我没有”的特征品品牌榜，所以决定踏入“本土化经营”的迷雾深处寻找出去的路。
雾虽然朦胧，但也不是没有方向。推出中文官网并支持微信和支付宝支付是敲门砖，与京东的合作更进一步。为加强管理、便利运营，近期开始在上海组建新的大陆团队。
此时，其中文官网正式上线已有6年，其竞争对手Net-A-已宣布将于2021年在苏州建设仓储物流中心。“我们不会一蹴而就，而是选择有针对性、循序渐进地制定不同的策略，”徐航指出品品牌榜，从欧洲寄往中国的模式有时是消费者所期待的。
“买同一个品牌，从欧洲发货和在中国买的体验是不一样的。” 徐航进一步说道。部分消费者认同来自欧洲的服务，这种“来自欧洲”的体验满足了对稀缺性的追求。“很多品牌都起源于欧洲，它们的产品与其他地方不同。”
事实上，提供差异化产品是一个优势。它会经常与品牌合作推出胶囊系列。这些单品不会出现在任何其他品电商中，高端的顾客只是特别注意稀缺性。
现在这种做法也涵盖了中国设计师品牌。11月，宣布推出“中国设计师特辑”项目，与睇都、魏、方苏珊、许志合作的女性限量系列。四大品牌《T》中国版主编冯楚轩与副总裁兼女装童装采购总监许、时尚博主菲尔小白等评委共同评选。
与10年前相比，中国设计师品牌的发展形势有所不同，纷纷与品牌和品电商展开合作。它不是市场上第一家这样做的电子商务公司。要想在市场上得到反响，就必须表现出诚意和新意。
“我们注重长远布局，与设计师确定合作后，希望能从源头上提供帮助。” 徐航说道。在设计过程中创建初稿阶段，买手团队会根据以往积累的市场经验给设计师提供建议。
根据计划，入围设计师线下营销活动将于2023年在巴黎和上海举行，以增加合作品牌的曝光度和国际知名度。“中国设计师专场”项目结束后，我们将继续与这些设计师保持合作。
在网上，该项目还将与社交媒体、数字媒体和时尚博主合作推广。目前，它正在微信、微博、小红书等平台积极上线，并在春节、七夕等节日推出特色营销活动和精选系列，提升消费者对平台和品牌的认知度。
而教育消费者是一个长期的过程。
尽管中国品市场潜力巨大且增长迅速，但品电商的发展还远未成熟。“品行业还有很大的空间，对于这个，也意味着更多的机会。” 徐航表示，“在中国市场，重要的是如何让消费者知道他们背后的故事，比如选择了谁、为什么、为什么选择了产品和品牌。”
