2008年8月，北京奥运会现场，看台上静坐着一位四十岁左右、长相酷似孔令辉的中年男子。几天时间，台下的林丹、李霄鹏、郭晶晶、张怡宁等中国运动员伴随着国歌一次次登上高领奖台。
这是我们家门口的奥运会。本届奥运会共创造了43项新世界纪录和132项新奥运纪录。中国队以51枚高居榜首位，成为奥运历史上登上榜首位。亚洲。
△安踏品牌创始人兼董事长丁世忠
（图片来自网络）
沉默寡言的中年男子丁世忠，是国内运动品牌安踏的创始人。此时此刻，他想不通的是，为什么我们在国人家门前领奥运奖牌时穿的是外国的阿迪达斯。
不仅是阿迪达斯，早在1984年洛杉矶奥运会，中国就派出大规模的代表团参加奥运会，并且在获得奥运时，中国代表团穿的是还有一个美国品牌，耐克。
为什么中国运动员穿美国品牌？
其实，阿迪达斯和耐克的目的很简单：通过赞助奥运会和运动员，将原本在中国制造，依靠中国廉价劳动力成本生产的鞋服，以“阿迪达斯”和“阿迪达斯”的名义转售。耐克”。中国市场。
从奥运会到世锦赛，从专业赛事到表演赛，高水平的体育赛事一直是各大体育品牌有力的代言。
十四年后，看台上一直沉默的丁世忠终于松了一口气。当奥运会再次在中国北京举行时，他创立的中国品牌安踏已取代海外品牌，成为中国代表团的官方合作伙伴。短道速滑、速滑、钢架雪地摩托等12支队打造了比赛装备，也为数万名工作人员和志愿者提供了比赛服。
这不是一夜之间突然爆发的。事实上，早在近十年，以安踏为代表的中国体育品牌就连续多年赞助中国队和重大体育赛事，并与耐克、阿迪达斯在赛场上展开合作。竞争。
在北京奥运会14年的轮回中，故事的主角不仅仅是安踏和丁世忠：2008-2022年，从阿迪赞助到穿上安踏领奖；从穿耐克到有面子，到心疼鸿星尔克；中国运动品牌的潮流趋势已经悄然发生翻天覆地的变化。
如果把时间拉长一点，你会发现，这30年来，这批中国运动品牌起步于晋江，从无到有，从弱到强，从一双公版走向世界，到穿越无人区，讲好中国故事，不仅是中国运动品牌的崛起，更是整个中国制造业的逆袭典范。
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1991~2007，莽撞时代，伴随国力的第一次崛起
回顾1991-2007年中国运动品牌蓬勃发展的黄金时代，你会发现那是一个群体特征、个体特征模糊的莽撞时代。
如果你总结一下这一时期的中国运动品牌群体，你会发现低成本+大市场+奥运营销+天价广告几乎是他们共同的发展范式。无论是昔日的行业老大李宁，还是如今行业第一的安踏。
在那个时代，中国运动品牌崛起的深层共性其实在于中国市场成本低、市场大的属性。
当时有人打了个算：
在需求端，世界发达平均每人拥有的运动鞋数量至少为3-4双，而当时拥有10亿多人口的中国只有不到0.5双每人的运动鞋数量；这是一个蓝海市场；
供给端：当时中国人的平均月薪不足500元，一双运动鞋能卖到几十元甚至上百元。巨大的劳动力红利将带来中国运动鞋制造业的快速发展。.
△晋江国际鞋纺城（图片来自网络）
需求和供给的快速增长，让晋江一城独领风骚。鼎盛时期，大大小小的鞋厂多达3000家，诞生了361°、乔丹、特步、匹克、鸿星尔克等。这个运动品牌，在鼎盛时期曾占据近五分之一的运动鞋产量。
安踏也不例外。它从一间用石头和毛毡搭建的工厂起家，一个只有几把剪刀、锤子和缝纫机的简单工厂，并于1991年正式创立了“安踏”品牌。凭借低成本和质量控制，安踏在短短六年时间里拥有近2000个品牌。 1997年在中国开店，成为晋江鞋商中的佼佼者。
除了成本和市场的优势，当时的中国运动品牌迫切需要从成本驱动转向品牌溢价驱动。因此，奥运营销+天价广告成为了他们时代的又一共同特征。
△悉尼奥运会夺冠的孔令辉（图片来自网络）
当年在国内，是安踏带了风。那是1999年，当年利润只有400万的安踏不顾创始人丁世忠的反对，决定斥资80万元代言孔令辉这个与自己长得很像的世界。随后，安踏再次大手一挥，花费半年多的利润，300万的巨款，在黄金时段播放孔令辉代言安踏的内容，广告循环播放。
赌上了几乎一整年利润的丁世忠，看到公司的销售额一举突破十亿，增长了十倍，次年孔令辉获得悉尼奥运会。
不过，安踏的套路很快就被一群晋江老乡学会了：匹克同期赞助了上海八一男篮；匹克同期赞助了上海八一男篮；特步先后签约谢霆锋，推动“体育娱乐营销”；361°签约中国羽毛球队雅典奥运会期间，球队在广告上花费了4000万元。-5体育频道也被戏称为“晋江频道”，因为2006年世界杯期间，近四分之一的广告时间都在为晋江体育公司播放广告。
辉煌的高潮出现在2007年7月，安踏在香港联交所上市，融资额超过35亿港元，一举创下国内运动品牌高融资额。一个属于中国运动品牌的黄金时代。
△安踏2007年在港交所上市（图片来自网络）
但那时候，站在辉煌的，面对一模一样的打法和高度相似的产品，谁也答不上来。这是时代塑造的安踏和晋江鞋面，还是安踏和一群晋江鞋面？一个用努力和汗水换来的时代。
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2008年到2013年，产能扩张的背后，这次下雨，下一次洪水
一个转折点发生了。2008年，对于未来的中国运动品牌来说，这一年是一个特殊的起点。这前后发生了两件事。
一是北京奥运会带来的历史机遇，带来了中国体育市场的爆发式增长。
据统计，2008年我国体育用品产业规模已达1039亿元。记者走上街头，采访了街边的一家小店老板。他惊奇地发现，即使一家普通店面销售安踏等品牌运动鞋的一半，代工产品的一半中国运动品牌排行榜，一年的销售额仍能达到数百万美元。
二是在市场的赚钱应下，中国品牌开始疯狂快速扩张。
以李宁为首的安踏、匹克、361°、特步、喜得龙等门店陆续超过10000家。仅2010年，李宁就新增门店666家，匹克创造了一年新增门店1018家的奇迹。
然而，由于历史机遇和快速发展的共振，千家店的开张并没有带来理想的回报。如果说1991年到2007年野蛮时代的扩张是由于长时间的干旱和降雨造成的，那么2008年到2011年的非理性扩张显然带来了史诗般的洪水预报。
2012年初，各公司交出了2011年的财务数据：匹克存货4.21亿元，同比增长25.67%；中国动向集团存货4.04亿元，同比增长57.81%。元，同比增长40.57%；
清理库存成为国内运动品牌未来几年的主要目标。那个时代遍布大街小巷的工厂店和折扣店就是好的证明。
在这次大扩张中相对保守的安踏，此时也感到了一丝寒意。2013年2月25日，其创始人丁世忠发微博：“闭着眼睛赚钱的时代已经结束，深耕时代已经到来，拼实力、拼团队、拼理念、拼管理，笑到后。” ”
他开始思考一个问题。中国运动品牌从无到有，从弱到强，一直依赖于庞大的人口、低成本、快速增长的市场。这是中国市场的优势，但也是第三寸：低成本和快速扩张带来的恶性竞争，让行业在过去几年吃了不少苦头。
那么安踏如何才能熬过惰性，成为与李宁、特步，甚至耐克相比“”的安踏呢？丁世忠做了两处变动：一是销售变动，二是管理层变动。
销售方面：安踏将区域加盟商的批发订单改为单店订单，并从经销商手中收回80%的门店；加强供应链管理中国运动品牌排行榜，严格要求各门店执行零售标准。
在管理方面：安踏从以往的“人治”转变为数字化治理，引入ERP\SAP等软件，以数字化模式实现实时管理，减少管理流程，降低管理成本。
也正是因为这些变化，2011年到2014年这几年，国产鞋服的开始从李宁时代转移到安踏时代。到2015年，安踏一举成为个销售额破百亿的运动品牌。
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2014-2022，国产运动品牌，从追赶到超越
2014年正式成为国产后，安踏所面临的时代命题再次发生变化。如何突破国产品牌的模糊想象，成为独树一帜的运动品牌巨头？
前路艰难，结果未知。对手是耐克、阿迪达斯等曾经被人仰望的国际一线品牌。安踏面临的一个残酷现实是，对手远了，你就得迎头赶上，你还有这些的先进经验可以学习；但是当你逐渐接近他们时，用老套路打他们就开始变得不现实了。
对此，安踏董事长丁世忠在安踏成立20多年来多次公开表态：“不要做中国的耐克，要做世界的安踏！”
成为“”的安踏，而盯着这个目标，丁世忠将变革的思路拆解为两步走：一是技术的超越，二是的营销定位。
我们先来看技术。
在刚刚结束的2022年北京冬奥会上，活力四射的“青蛙公主”谷爱玲凭借她的实力获得了自由式滑雪女子大跳远、自由式滑雪坡道障碍技巧银牌和自由式滑雪女子U型场地技巧。出色的表现。，两金一银。
△谷爱凌在女子大台比赛中所穿的龙纹球衣
陪伴她完成“向左偏转双圈离轴旋转1620度抢板保全”的技术动作，征服首钢站台比赛的，正是来自安踏的龙纹球衣。
自由式滑雪，运动员一年四季都在室外滑雪场。为了保持更好的运动状态，发挥更好的力量，运动员需要在防风保暖的前提下保持身体干爽舒适。同时，比赛也要求在剪裁方面，服装可以量身定做，充分适应人体结构，为运动员带来更好的运动状态。
谷爱凌在斜坡障碍技巧和女子U型场地技巧比赛中身穿的红色龙纹球衣，将防风防水透湿、抗撕裂耐磨、轻便保暖五大科技元素集于一身, 和三维。剪裁和龙纹印花结合了技术、美学和中国文化。
当然，不仅仅是谷爱凌的龙纹球衣。北京冬奥会上，中国单板滑雪选手苏一鸣、短道速滑队、钢架雪队、冰壶队等众多运动员，他们身上穿着的比赛装备同样来自中国，来自安踏，而这些看似平凡的背后装备，每一件其实都有十足的科技含量。
就拿短道速滑服来说，对轻便、透气、、减阻的要求堪称变态。为了降低阻力，安踏比赛服使用了四大减阻技术。同时，为了帮助运动员发挥更高水平，比赛服还采用高弹面料包裹，实现无缝贴合，穿着舒适，不影响发力，减少速度损失运动员在发力的瞬间。
面对短道速滑和参赛选手的“特点”，比赛服除了舒适、能够降低风阻外，还必须特别注意性，防止对方的冰刀划伤运动员在比赛中。
为此，安踏采用了防割技术。比赛服的抗切割强度是钢丝的15倍。普通剪刀根本无法刮伤。还突破了传统的局部防护，采用360°全身防割技术，大大提高了性。.
对于每一位运动员本人，安踏也会根据其运动习惯和肌肉线条进行体型优化，经过多次体型调整，实现完全量身定做。
这些都是普通人看得见的“黑科技”，但在他们看不到的地方，却是安踏十年不为人知的地方。
事实上，在2008年北京奥运会之前，安踏就建立了个也是一个体育科学实验室。随后，安踏先后在美国、日本、韩国、意大利等设立了5个设计研发中心，并从18个和地区招募了200多名国际设计研发专家。
为了支撑庞大的研发团队，安踏在过去10年累计投入约30亿元。如此庞大的研发支出，在业内也是。
技术的创新和领先是安踏独树一帜的立足之本，而的营销定位则让安踏独树一帜，更进一步被普通人所了解。
本届北京冬奥会期间，《卧虎藏龙》、《大明宫词》、《橘子红》、《红楼梦》等经典作品的艺术总监叶锦田携手安踏，为中国队设计室内获奖队服。
整体获奖队服以汉字“中”为灵感，以白色为基本色，以红色为中轴，象征着中华体育精神。这一设计在冬奥会期间迅速引起广泛讨论，人们惊叹于含蓄深邃的中国美学与激情澎湃的体育精神的融合。
同时，安踏的系列产品也跟随冬奥周期广受用户欢迎。
当然，美只是表象，美的根源在于对中国美学的坚持和对中国气质的深入洞察。
众所周知，奥运主题营销会潜移默化地影响用户的认知。在1996年的亚特兰大奥运会上，非官方赞助商的耐克因为短跑名将迈克尔约翰逊穿着耐克的金色跑鞋而受到了很多关注。受欢迎的。
但是，中国企业的营销不能照搬耐克。根本原因在于，耐克营销的本质是西方审美和价值观的反映，与中国审美和中国文化并不完全一致。
如果我们仔细观察就会发现，在很多欧美运动品牌的广告中，Girl Power的流于形式、LGBT群体、肤色平等都是重要的表达话题。当然，我们评判的不是这些价值观，而是耐克过分刻意的“拍马屁”，其实连美国人自己都不知所措。美剧《投行》在剧中直接讽刺耐克，“我是耐克，我要关心布莱克”。
与耐克形成鲜明对比的是，安踏在旗帜鲜明地喊出“爱运动，中国有安踏”之后，也大方地用实际行动展示了“爱运动”、“爱中国”的理念：无论是联手叶锦田，大方展现中国元素；或者，在新疆长绒棉事件中，成为早坚定站稳中国长绒棉的中国企业之一；或签约热爱运动的优质偶像王一博，运动才女谷爱玲，洞察Z时代的审美与潮流。.
安踏为突破营销无人区的中国品牌交出满分参考卷。
数据不言自明。
我们先看看两年前的市场格局。2020年，阿迪达斯和耐克依然占据了我国大部分运动品牌市场。欧睿统计，2020年运动品牌市场份额榜单中，耐克以25.6%高居榜首，阿迪达斯以17.4%紧随其后，国内龙头品牌安踏以15.4%位列第三。李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。
2021年以来，国产品牌开始着力突破海外品牌的包围圈。天猫数据显示，2021年1-7月运动鞋服领域，安踏总成交额超过耐克和阿迪达斯，位居第一，这也是中国品牌登顶。
进入2022年，国产品牌逆势而上、海外品牌低迷没落的发展格局更加明朗。根据摩根士丹利近期发布的数据，仅2022年1月，安踏、李宁、耐克和阿迪达斯的同比增速分别为91%、88%、78%和68%。
谁更受中国用户欢迎，结果不言而喻。
这种趋势在电商渠道更为。以天猫平台为例，2月份运动服饰品牌成交额出现分化，耐克同比下降32%，阿迪达斯同比下降27%；而国产品牌安踏则逆势上涨，同比上涨35%。
从此，海外运动服饰品牌不再是神话。中国运动品牌也依靠科技和品牌力引领，完成了从20年前模模糊糊的模样到如今独树一帜的快速发展。
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从模糊到引领，运动品牌的逆袭之路也是中国制造的典范
回顾过去三十年，我们可以发现，中国运动品牌的发展可以分为三个清晰的阶段。
第一阶段，1991-2007年，是以晋江鞋服企业为代表的莽撞时代。虽然缺乏的独特性，但仍可以依托中国的产业优势快速发展；
第二阶段，2008-2013年，是大逃杀阶段。经过近二十年的快速发展，受产能过剩、海外品牌降维冲击、品牌能力不足等影响，安踏作为代表企业，开始了营销和管理的改革，完成了第一阶段消除和转化；
第三阶段，2014-2022年，中国企业开始逆袭海外品牌；完成了产业从依托中国资源优势向展示中国科技实力和文化魅力的转变。
过去30年，中国工业完成了从落后到领先的跨越，而安踏也从20多人的小作坊创造了超过20万个就业机会，市值超过400亿美元。第三大体育用品集团。
这个过程中国品牌用了不到30年，而耐克用了46年，阿迪达斯用了68年。
当然，这个过程不仅是对安踏或者中国运动品牌经历的回顾，也是芯片领域的华为、新能源领域的比亚迪等中国品牌在“国产”浪潮下逆袭的典型范式。替代”。
国产品牌在产品品质、设计创新、渠道渗透等方面竞争力的跨越式发展，既有民族自信的觉醒、消费者观念的转变、对国产品牌的认可度提高等客观因素，也有主观原因。
在过去30年的变革中，安踏、华为、蔚来、中芯国际等企业在享受时代红利后，正在深刻改变着一个时代的潮流。
