时尚潮流周期与真实市场周期确实存在一定的时间差距，让人陷入伪衰退的认知陷阱
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无论人们对“爆款”这个概念有多少爱恨，打造爆款早已是这个行业的默认驱动力。
这也是为什么由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst，每季度都会发布流行品牌和单品榜单，在行业内外都有很大的影响力。随着Lyst持续追踪超过900万购物者在12000个设计师品牌和电商平台的搜索和购买记录，该榜单很大程度上反映了具有互联网习惯的年轻消费者的行为，这正是当前时尚行业的信息渴望知道。
据 News报道，Lyst近日公布了2019年第四季度受欢迎时尚品牌及单品榜单。报告显示，美国时尚品牌Off-White第四次成为受欢迎时尚品牌继2018年第三季度、2019年第一季度和第三季度之后，2017年第二季度仍排名第34位的Off-White在2017年第三季度跃升至第3位。此后，在年轻消费者对T恤、连帽衫、运动鞋和配饰的强烈需求，Off-White一直名列前茅。
在这份榜单中，Gucci中国、中国、中国排名第二至第五。羽绒服品牌Goose和鞋履品牌Dr因核心产品的火爆跻身受欢迎品牌20强，排名上升2位至第14位。他们新推出的迷你“云包”也是受女性欢迎的单品中排名第五。
图为Lyst 2019年第四季度热门品牌及单品榜单
热门单品方面，Gucci双G标志腰带和Maya羽绒服分别成为第四季度受欢迎的女装和男装时尚单品。令人惊讶的是，这已经是不到三年的时间里，Gucci 双G 标识腰带第九次进入受欢迎的女性单品榜单。2019年10月至12月，该单品月均在线搜索量超过16.5万次。Lyst分析认为，这款配饰甚至是近十年来火爆的单品之一。
在Gucci被指增长放缓、人气下降的过去两个季度里，Gucci的一款单品依然在Lyst榜单中占据显着位置。在本次热销单品榜单上，Gucci双G标志羊毛围巾仅次于Maya羽绒服。如图所示，近三年来，Gucci基本占据了Lyst旗下热门品牌的前三名。
这或许意味着，虽然Off-White无疑是近三年来大的黑马，但Gucci可能才是真正的隐形长跑，印证了此前预测的“肥尾应”。
近三年流行品牌Off-White和Gucci的Lyst季度排行榜，列表如下：
虽然目前市场都在讨论时尚周期和Gucci后劲不足，但Louis、Dior等和Off-White等新兴品牌的崛起似乎宣告了Gucci辉煌的终结，但通过更准确的数据追踪，我们开始发现时尚趋势周期与真实市场周期之间存在的偏差。
在传统的产品周期中，当人们讨论产品改进和品牌转型时，大多数都是基于名人博主和社交媒体。品牌现阶段针对的消费者是尝鲜者。当我们开始看到销售增长和社交媒体人气开始飙升时，人气主要是由早期公众贡献的。当销售增长放缓且社交媒体受欢迎程度下降时，品牌会瞄准已故大众。
经典的产品周期图是正态分布，被认为是细尾，但在概率论中，还有另一种概率分布模型，称为肥尾或肥尾。、Ralph、Klein依然人头攒动。这些被认为处于落后阶段的品牌仍然如此。对于Gucci这样刚刚进入大众后期阶段的品牌来说，其在大众市场的后劲不容小觑。
图为经典正态分布的产品生命周期图
目前的市场共识是，一个时尚周期大约为3至5年，而Gucci显然已经进入了下半场。Gucci新鲜度下降和增长正常化的趋势是确定的，但很难确定何时会开始放缓。如果每个阶段的市场不对等，每个阶段的购买力和人数不同，那么市场很容易陷入伪衰退的陷阱。
在它几乎被主流时尚界遗忘的当下，它依然占据着热门品牌榜单的第15位。在 2019 年初宣布设计师 Demna 辞职后，品牌排名仅下降了 5 位。这也恰恰反映了时尚潮流与大众市场的“时差”，印证了伪衰退陷阱的存在。
Lyst榜单也反映出近五年时尚界的街头文化趋势正处于转折点。一方面，Off-White、Fendi等更贴近街头文化的品牌在前10榜单中独领风骚。在 Kanye West 推出一款由海藻衍生材料制成的未来主义木底鞋泡沫之后，品牌的搜索量和社会关注度得到提升，Yeezy 重新进入当季前 20 榜单，排名上升 9 位至第 16 位。意大利户外品牌斯通和美国运动品牌耐克分别保持第11和第12的排名。
这意味着街头时尚仍然是时尚界强大的力量，至少目前如此。但另一方面，在街头潮流既得利益者Off-White创始人Abloh不久前大胆表态“街头服饰终将消亡”之后，市场的拐点越来越多清除。
品牌正在回归奢华感。这个非街头风格的品牌继续攀升，在三个月内对该品牌的搜索量增长了 32% 后上升了 2 位。接手Gucci的成长重任后，开云集团打造了近两年来成功的爆款战略，市场给予品牌复制Gucci成功的巨大期待。
许多品牌多年来一直无法如愿生产出一款爆款单品。短短几个月，打造了爆款矩阵。自 2019 年初以来，其中几款单品就登上了时尚爱好者的心愿单。
几个月后，Lee 在 2019 春夏系列中推出的 The Pouch 成为街拍中曝光率高的手袋之一。它在中国市场也获得了一个外号——“运多宝”。往往只有那些在微博、小红书等购物交流社区中被广泛讨论的热门商品才有资格起昵称。它们与Chloe Piggy Bag、Fendi Bag、 Face Bag等经典手袋并列，进入中国市场。“名人堂”。
经典的编织工艺经过Lee的改造后，以宽幅编织的形式应用在了Arco手袋上。Arco意为“弓”，酷似这款手袋被刻意拉长的长手柄。相比使用场景相对有限的手袋The Pouch，The Arco吸引了更多的职场女性消费者。此外，几乎每个时尚博主都拥有一双方头宽格纹高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头系带高跟鞋。
成为近年来爆款战略的大受益者
建立和重塑品牌需要一点耐心。除非品牌像Loewe创意总监、Dior男装艺术总监Kim Jones这样的全能型人才调动所有资源，对Loewe和Dior男装进行即时创新，否则品牌只能通过创意和业务的不断校准。实现系统改造，逐步改变消费者的品牌认知。
不过，本案例除了上述强势创意总监策略之外，还提供了另一种出路，即年轻、经验不足的创意总监也可以通过有的爆款策略，在短时间内快速实现形象翻新。
与Gucci创意总监建立强大审美体系的能力相比，天生丽质的Lee虽然缺乏重建品牌叙事的能力，但其强大的产品输出还是给市场带来了令人满意的成绩。同时也踩着品牌回归奢华感的宏观趋势，以及LVMH在Philo时代抛弃知性女性消费者的战略契机，从而接手了这一细分消费群体。
当然，爆款策略也是一把双刃剑。爆款的代价是品牌长期形象的前期消耗。只有不断迭代爆款才能尽可能的控制损失，同时从大量的短期爆款中沉淀出双G腰带这样真正的常青单品。第四季度新上榜的迷你尺寸“云包”，显然是品牌通过推出不同尺寸的产品来保持新鲜感的努力。
时尚潮流回归奢华感的另一个标志是，消费者不再盲目迷恋平底鞋和运动鞋。女性热卖单品榜单第二位的是Amina的Gilda高跟鞋，受到社交媒体意见的追捧。
和其他时尚意见一起在社交媒体上宣传阿米娜的人气
从 10 月到 12 月，高跟鞋平均每月产生 60,000 次搜索，品牌浏览量增加了 73%。与新兴设计师品牌，甚至更小众的配饰品牌如By Far和Medea一样，中东设计师Amina也擅长管理社交媒体社区，在中国拥有33万粉丝。去年 12 月，她透露歌手邀请她为她新成立的时装品牌 Fenty 设计鞋子。该消息直接刺激品牌搜索量激增 50%。
除了上述趋势外，第四季度，羽绒服、具有防寒功能的靴子等应季功能性产品也如期冲上了Lyst的热销单品榜单。事实上，由于季节性单品的高单价和特定时期的高使用频率，消费者更愿意投资于该品类中更具辨识度的爆款单品。
在热门品牌榜单中，品羽绒的产量上升10位至第4位腰带品牌排行榜，Goose上升14位至第18位，机车靴品牌Dr.从第12位上升至第19位。其中，Goose和Dr.登上Lyst受欢迎品牌排行榜。北欧时尚品牌 Acne 也受到季节性因素的推动，由于消费者对其针织围巾的需求，该品牌在本季度重新跻身前 20 名，排名第 17 位。
以Goose为例，品牌标志性的羽绒服在某种程度上被赋予了“制服”的含义。其背后的社会心理机制是它间接出卖的精英群体归属感，让穿着Goose羽绒服成为一种财富的展示，这一点在富裕年轻人密集的北美和亚洲表现得为。
而爆款的双刃剑果也无疑在Goose身上展露无遗。虽然标志性的羽绒服让几十年来默默无闻的Goose瞬间被时尚界所接受，但该品牌也面临着不小的社会压力，比如价格过高间接助长了消费主义文化和从众心理，以及传播精英形象以虐待动物为代价。
事实上，真正创造羽绒品类的并不是Goose，而是意大利。然而，被社会诟病的并不是古斯。根本原因在于Goose实施的是爆款战略，而是多元化战略。
热门模特所传达的信息往往过于简单化，面对日益复杂的文化和舆论环境，很容易暴露出品牌内涵的缺失。也就是说，在目前的竞争条件下，豪华品牌必须要有爆款，但仅仅有爆款是远远不够的。从长远来看，虽然爆款策略可以在短时间内扭转局势，但时尚品牌业务仍然是一场文化内涵的较量。
项目用时尚文化的多样性来克制品羽绒品类本身的季节性属性
例如，通过时尚化的战略方向和联名合作项目的运用，将传统的每季发布改为每月发布，突破季节、年龄和消费者口味的界限，让品牌溢价得到了消费者的认可。时装业。广泛认可。然而，注重功能性和相对简单的产品设计的Goose并未被广泛认可为品，因为其文化价值未被认可，品牌溢价不稳定，更容易导致促销和降价。
CMO Eggs 告诉 Lyst，“在 Goose 的帮助下，该品牌不再按季节定义时间，而是按章节定义时间。” 这意味着，在Goose依然受制于季节性属性的同时，它不仅克服了这一劣势，甚至超越了一些时尚品牌，正在反客为主地重新定义时尚界的时间概念。
目前，已有迹象表明腰带品牌排行榜，更多品牌文化的后来者将在时尚羽绒品类中争夺市场份额。例如本季度，H&M集团旗下可持续生活方式品牌Arket推出的羽绒服，在女性热销单品榜单中排名第十。外套。自 2017 年夏季推出以来，它在欧洲市场稳步增长，去年 10 月，H&M 旗下品牌的浏览量激增了 695%。
年轻消费者对可持续发展等未来趋势的关注不容小觑。作为与前几代人截然不同的消费者群体，他们更愿意为符合自己价值观和审美体系的产品买单。虽然第四季度是降价促销为主的假日购物季，伴随着双十一、黑色星期五等购物节，但Lyst的报告显示，本季度热门品牌的增长实际上是由全价销售拉动的。消费者倾向于选择热门产品和不打折的非季节性产品。即使品牌有一些促销活动，消费者也愿意购买正价商品。
这种购物行为的背后是一种新的年轻人决策机制，是对品牌价值、产品认知度、性价比、使用频率、社会文化意义、社交媒体流行度等复杂因素的综合考虑，和更多的预算流量。各品牌的爆款单品。而品牌显然还在学习这套决策系统的过程中。
时尚是永恒的钟摆，不同时期的优雅总会以不同的方式呈现。虽然爆款与经典仅一线之隔，但只有走过产品生命周期、经过大众市场沉淀的爆款才能成为经典。在时尚爱好者中昙花一现的毛衣是一炮而红，而对于消费者来说一应俱全的2.55手袋则是经典。三年未落伍的双G腰带，或许正好敲响了经典之门。
