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淘宝山水上市之初，有人戏称，“马云能有今天的成就，是因为一个成功男人背后有一个女人，而马云背后又是一群女人。”
有意思的是，马云在2014年出席克林顿倡议大会时，肯定了女性对阿里巴巴的重要性，“今天我要告诉大家阿里巴巴的商业秘密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这是我们的主要资源。所以，我要感谢女性，没有你们，阿里巴巴不可能在纽约上市。”
的确，是一群女性成就了马云和阿里巴巴。
女性消费者是一个极具潜力的消费群体，业内甚至有一句老话“抓到女人，就抓到市场”。根据埃森哲2019年的数据，中国20-60岁的女性消费者近4亿，每年控制着高达10万亿元的消费支出。
女性消费者强大的购买力在服装零售领域尤为。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装和童装的总和。2020年我国女装市场规模将达到9407亿元，远高于男装的5108亿元和童装的2292亿元。
“有利润的地方，就没有趋势”。在巨大市场的诱惑下，在电商领域，一直作为电商平台核心品类的女装自然成为了必争之地。
淘宝是先行者。淘宝以货架电商的形式满足了众多消费者的需求。依托双11活动的成功举办和淘宝生态中成长起来的一大波“淘宝女装”，淘宝在女装领域具有先发优势，并进一步依托自身的规模优势。经过多年的积累，淘宝已经建立起养殖壁垒。
但随着直播电商的兴起，消费者的购买方式也逐渐从“搜索”转向“直播间”。相应地，淘宝的地位也受到了挑战。
近两年，京东、拼多多、抖音、快手都推出了各自的女装招商政策和流量扶持计划。从平台间实际取得的成绩来看，抖音是目前敲开淘宝大门机会大的一家。
从入驻的女装品牌来看，淘宝平台的头部品牌大多也在抖音开辟了自己的直播战场。此外，也有不少中小女装电商转战抖音直播间，期间也收获了不俗的流量。
只是在滚滚的车潮之下，也暗藏暗礁。
“抖音流量洼地的优势正在消退，直播间下单多是因为一时‘发烧’，消费者回头率较高。从平台品牌建设来看，目前‘ ‘抖音品牌’还不如‘淘品牌’当年的影响力。” 电商行业观察人士李建强说。
随着女装电商竞争日趋激烈，国内不少平台纷纷选择“出海”寻找其他机会，但淘宝、抖音、快手、京东、拼多多仍在苦战。旧战场新战，战火再起。
“淘女装”没落
淘宝虽然在2003年问世，但直到2009年首届“双11”的举办，淘宝才真正意义上快速崛起，一举成为国内电子商务的老大，并一直保持着在电子商务领域的优势。这天。
值得注意的是，首届双11合作的商家仅有27家，但女装品牌占据了近30%的席位。时至今日，“女装/女装精品”品类的成交份额依然位居淘宝各平台榜首。
“淘女装”自首届双11活动爆红后，也迎来了属于自己的黄金时期。
在这个黄金时代，淘宝上涌现出银曼、韩都衣舍、猎柏、容美等知名女装品牌。其中，为耀眼的当属银曼，曾在2012年和2013年蝉联天猫双11女装销量榜。
当然，英曼的高光时刻远不止于此。2014年，英曼被视为“淘宝品牌成功案例”，被写入阿里巴巴IPO招股说明书。
图/来源阿里巴巴2014年IPO招股书/燃机缘截图
“现在开淘宝店的人可能永远想象不到十几年前在淘宝上开女装店会有多赚钱。” 说这话的人，是第一批赶上淘宝红利时代的电商。甚至。
程连告诉冉冀源，他的第一家女装淘宝店是2006年开的，但在2012年后达到顶峰，“2012年后，店铺年营业额可以轻松达到数百万元。”
程连坦言，虽然自己淘宝店铺的规模远远落后于当时的淘宝一线品牌，但营收已经超出想象。货源很简单。一开始适合接触周边的服装厂。他们给我提供库存，所以我店早期主要卖线下门店的库存。后来我积累了更多的粉丝后，我就和工厂一起发货了。批量订购。虽然单价不高，但销量很好。”
“钱进来的速度，是淘宝电商无法想象的。” 程连直言，自己的第一桶金是靠淘宝红利赚来的。
“那时候做电商，操作方式很简单粗暴，就是买流量。身边的同事每天花几万元做直达车广告的事并不少见。”我没有人家大，自然没投入那么多，但粗略算了一下，30%的营业额都投入了直通车广告。实现的利润也是巨大的。”
然而，2015年，程连觉得门店的增长乏力。“交通量迅速减少。以前随便一条40块钱的牛仔裤都能卖一万多条，但2015年后，有些品类的月销量甚至只有个位数。” 这种情况肯定没有好转，营业额逐年恶化。就在2019年，我考虑转行，就把3家店全部打包转让到我名下。”
程联的淘宝店业绩每况愈下，只是当时淘宝品牌发展的一个缩影。
天猫双11女装销量排行榜就是这一变化的风向标。前文提到，曾经风靡一时的银曼创始人方建华在2013年将公司2014年的销售额定为20亿元。但2014年，连续两届双11天猫女装行业的银曼跌至第四位，2015年位列第九。自2016年以来，银曼再未重返排行榜。
来源/截图方建华微博燃烧的次元
留下来的不只是银曼家族，而是淘大的整个女装部门。
“我觉得2015年是女装淘宝品牌逐渐被传统品牌取代的分水岭。” 电商行业观察人士李建强告诉燃机缘，造成这种现象的原因主要有两个。
“首先，电商的快速发展导致电商覆盖范围更广，这意味着传统女装品牌的消费者认知度要高于依托淘宝的淘宝品牌。但也存在短板，资产-光是与工厂合作的模式不足以支撑更大的品牌。”
李建强强调，女装品牌的低迷并不代表淘宝女装行业的发展。“淘宝在当前电商版图中的龙头地位依然不可动摇，虽然淘宝品牌后劲不足，但淘宝平台上的女装还是很多的。” 店铺和商家可供消费者选择，很多消费者还是习惯在淘宝上买衣服。”
原本的“淘女装”近年苦于流量不足，也在多平台运营，甚至向线下扩张。除了在京东、拼多多开设旗舰店外，银曼还下线了。据方建华今年5月发布的公众号文章显示，茵曼在200多个城市拥有600多家门店。
“淘女装”这个标签并不常被提及。
“不管是女装品牌，还是其他品牌，现在所有发展到一定规模的品牌，都会选择多平台运营，以获得更多的流量，不再有过去的‘淘品牌’。” 李建强说道。
“野人”来敲门
早期与“淘西女装”一起成长起来的淘宝，依托于一大批习惯在淘宝买衣服的忠实消费群体，顺理成章地在女装电商领域筑起了自己的护城河。商业。
但现在，淘宝以外的电商平台都盯上了“女装”这块大蛋糕。
虽然另一家电商巨头京东主营3C产品，但女装一直是刘强东梦寐以求的东西。在反垄断之前，京东一直无法大展拳脚。
在反垄断的大背景下，逃过“二选一”的京东开始发力。2021年双11一结束，京东就高调宣布，“在新的招商政策和波司登、维密、太平鸟、OTZ等百余家企业的影响下， KA品牌、京东整个服饰品类迎来入驻商家和新品上架双线爆发，新入驻品牌日均增速较10月超10倍。
拼多多也在摩拳擦掌淘宝品牌排行榜，发力女装领域。Tech星球9月报道称，拼多多首页或将推出女装专用功能区“宝藏女装”。目前该功能正在内部测试中，面向部分经常在拼多多浏览或购买女装的用户开放。
直播电商平台也向女装品类发力。
今年2月，快手推出为期一个月的“女装主播日”活动。9月29日，快手在快手电商116创业大会上公布了“女装新人计划”，并表示未来快手电商女装行业将扶持100名GMV为1000万的新主播和1000名新人。拥有100万GMV的主播。
相比快手电商，抖音电商在女装方面下了更多功夫。早在2021抖音电商服饰新趋势峰会上，抖音电商就发布了“潮领计划”，称未来将打造200个商业品牌风向标、100个服装抖音品牌、2000亿-美元服装品牌，10个10亿品牌。
来源/抖音商城跑维截图
关键的一点是，女装品类也是抖音的一大品类。根据百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商大的品类，其中女装占比超过60%。
据燃机缘统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜-女装”的20个女装品牌中，除Zara外，仅在抖音注册账号，未开店、未直播. 其余19个品牌全部入驻抖音电商，开启直播带货之旅。其中，优衣库在今年9月刚刚入驻抖音。
除了知名品牌，还有不少白标商家在抖音开店，通过短视频引流，直播间促成交易。
在淘宝拥有一家老牌五冠王女装店的罗山去年也入驻了抖音。
“我特地请来了一个有直播经验的小团队，负责抖音的运营。” 罗山表示，账号每天都保持着稳定的短视频内容输出，主播每天开两场直播。从成交量来看，成绩还是不错的。, “去年的增长比较好，今年的增长速度虽然不如以前，但比淘宝的增长要好很多。”
而同样在抖音电商上销售女装产品的洛洛，在抖音直播带货之前，并没有任何运营其他电商平台的经验，也是靠着内容和直播近10个小时天。“现在每次开播，平均在线人数基本维持在100人左右，一场直播的累计成交额能过万元。”
“我的账号本来是做穿搭分享的，发内容的时候会刻意去刷热门话题，只要视频火了，就会引起一小波关注，后来开始做直播分享从服装教程中，同时插入产品链接。” 洛洛告诉冉极元，视频内容相对于图片来说，转换起来相对容易一些。
尚处于发展初期的抖音电商，已成为流量新洼地。女装品牌纷纷涌入抖音直播间，无非是缓解流量焦虑，为品牌发展寻找新出路。
但俗话说，“杀死你的往往不是你的竞争对手”。货架电商平台之间的竞争还体现在流量获取上。
“至少目前来看，无论京东、拼多多引进多少女装品牌入驻，提供多少支持淘宝品牌排行榜，在淘宝面前，都没有太大的威慑力。” 李建强认为，从“人货场”经营逻辑上看，淘宝女装的优势在于“货”，短板在于流量。“依托短视频平台的直播电商恰恰相反。”
攻防战打响
对于淘宝来说，抖音肯定是厉害的搅局者。除了上述入驻抖音的20家天猫头部品牌中的19家外，这也是一个的信号，表明越来越多的消费者喜欢在直播间购物。
直播间也成为女装电商销售的新渠道。
“我现在买衣服，除了线下，线上平台已经被抖音直播间占据了。” 一位研究生二年级天天告诉冉极源，选择在直播间下单的大原因是“真实”，“像我今年想学瑜伽，就自己买器材，而且不知道该买什么，看主播在直播间的介绍就清楚知道适不适合自己。”
