高冬梅 |
改革开放40年来，中国经历了自己的黄金发展时期，取得了举世瞩目的成就。受益于改革开放，中国汽车工业从无到有，从弱到强，从初的坎坷探索到如今的世界舞台。德、法、美、日等合资车企相继进入中国市场，带动了整个行业的快速发展。
过去的15年，是中国汽车工业高速发展的黄金时代。在合资车企的带动下，车企将好的车型以更实惠的价格呈现给中国消费者，让他们买到更优质的产品。产品。如今，中国已成为大的汽车市场，也是重要的单一市场。通过不断完善平台，不断推出新产品，合资车企与自主品牌同台竞技，争夺国内市场的大蛋糕。
在瞬息万变的市场和信息、大数据高速发展的时代，谁能把握市场的变化，了解消费者的需求，谁就能率先抢占市场。可以说，在中国成功的合资车企，都是能了解中国消费者需求，并能根据市场环境和消费者喜好适时调整产品策略和营销方式的企业。比如在中国，以高品质着称的德系车和一些以轻量化、省油着称的日系车，都抓住了中国消费者在某个时间点或某个方面的核心需求，并据此形成了自己的品牌。 . 功能，从而始终保持在市场的前排位置。
然而，一些曾经活跃在中国市场的合资车企却没能经受住大浪的考验，终销声匿迹。2018年，日本汽车品牌铃木退出中国。此前，还有广州标致、海南马自达、北京吉普、南京菲亚特等合资汽车品牌。这些被淘汰的车企虽然都有各自的具体问题，但都有一个共同点，就是对中国市场缺乏深入研究，对中国消费者的“心”缺乏了解，因此无法推出适合中国市场需求的产品。有的产品。
如今，又有一家合资车企面临市场销量连续数年快速下滑的窘境，或步上述企业后尘。这家公司就是中国的东风汽车和法国的PSA。标致和雪铁龙这两个品牌的市场行情岌岌可危，已经到了退市的边缘。
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风雨飘摇的神龙汽车
近日，神龙汽车公布了2019年上半年的销售数据，旗下两大品牌东风标致和东风雪铁龙累计销量缩水60%，全年销售目标完成率仅为26.8%。
数据显示，神龙汽车6月销量仅为1.01万辆，同比下降54.2%。自去年7月以来，神龙汽车销量连续12个月同比下滑。同时，神龙汽车今年上半年累计销量为6.3万辆，同比下降60.05%。
作为中国合资车企之一，神龙汽车成立于1992年，双方各出资50%。成立27年来，也经历了属于自己的高光时刻。数据显示，2012年以来，神龙汽车如脱缰野马，销量狂奔。2012-2014年销量分别为44万辆、55万辆、70.4万辆。但自2015年以来，野马狂奔。脚步戛然而止，销量与2014年持平。
此后，神龙汽车一路走下坡路，跌幅不断加大。2015年，标致、雪铁龙销量为70.48万辆，同比微增0.1%；2016年销量60.02万辆，同比下降14.77%；2017年销量大幅下滑至43.4万辆，回归2012年水平；2018年销量继续下滑至25.3万辆。
事实上，不仅是标致雪铁龙，同为法系车的雷诺也出现了同样严重的下滑。5月，雷诺仅售出1008辆，较2018年5月同比下降80%。2019年1-5月累计销量为7398辆，同比下降77.2%，率下滑幅度比标致雪铁龙还要惨。
法系车在中国市场的低迷其实是“冰冻三尺非一日之寒”。标致和雪铁龙都是拥有百年历史的汽车巨头。合并后在欧洲位列世界500强前100强，仅次于大众汽车。捷达和桑塔纳被称为“老三”，成为了很多国人的第一辆车。
然而，这样一款车型已经连续16年在市场热销。虽然销量还不错，但是对于PSA来说，这代表了一种对待市场的方式和态度。或许那时候在中国市场就注定要失败。. 近年来，法系车在中国市场完全被边缘化。无论是在SUV市场还是轿车市场，销量都是难以形容的，很难在榜单前30中找到踪影。
众多汽车赛事的荣誉、百年汽车文化的积淀和世界的制造技术，理应让法国汽车在世界市场上占据重要地位。市场销量不错，仅次于大众，日系车，但在北美、东南亚、中国等海外市场表现不佳。
虽然目前欧洲市场的销量不错，但技术或性能明星车型的缺乏是法系车持续增长的一大障碍。在美国市场，法系车早已销声匿迹。擅长做小型车的法国车企，既没有大排量发动机，也没有宽敞的车型，品质也比不上日系车的实用性和安心性，很少受到美国市场的青睐。早在80年代，PSA和雷诺就退出了美国市场。
在东南亚，法系车的情况也好不到哪儿去。在外资车难以被认可的日本市场，法系车是继奔驰、大众、奥迪、宝马、保时捷、吉普、沃尔沃等品牌之后的后选择。喜欢法系车的日本消费者并不多见。. 韩国的情况与日本类似。市场几乎被现代起亚垄断，进口车品牌被德系车垄断，PSA销量少得可怜。
除了这些大市场，法系车在澳洲和俄罗斯市场缺乏话语权。雷诺凭借廉价车在印度和俄罗斯占据市场份额，而PSA凭借老款车型在拉美、伊朗和非洲的影响力较小。销量前10名中有德系高尔夫、日系卡罗拉、美系科鲁兹和韩系伊兰特，但没有法系车。
世界市场的表现反映出法国车企在海外市场制定长期战略目标和实现战略实施的能力严重不足。中国市场的衰落只是其战略能力短板的又一次暴露。虽然已经进驻中国近30年，但面对高速增长的中国市场，PSA等法系车似乎还没有想好应该采取什么策略。
对中国市场关注不够，导致法国车企不愿扎实研究消费者需求，根据本土需求研发车型。进口机型与市场需求严重脱节。营销策略极度薄弱，定位不明确，无法让消费者形成良好的关系。品牌认知，法系车企就像一个意气风发的落魄贵族，小本事大脾气。这在早期中国市场汽车产品稀缺的时候还能存活下来，但是随着越来越多车企的进入和自主品牌的崛起，法系车依然如此，怎么能不呢？失望？
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PSA击败中国
法国车企在中国已经失败过一次。事实上，早在1985年3月，在神龙汽车成立之前，德国大众进入中国几个月后，法国标致集团和广汽集团就联合成立了广州标致，这是中国汽车工业的第二个合资项目. 但由于标致在中国市场缺乏长远的战略眼光，以赚快钱的心态合作，缺乏诚意，导致公司经营不善，终将所有股权和债务全部转让给日本本田，用于美国市场。 1997 年为 1 美元。
太阳底下并无新鲜事。20多年过去了，法国车企在性格和行为上都没有发生太大的变化。神龙汽车发展初期，问题总是不少。1992年推出的神龙富康，原型是雪铁龙投资10亿美元开发的ZX系列。底盘，经济，但在动力和造型，尤其是两厢造型上，不符合中国用户的需求。“没有尾巴，走不了多远。”
虽然这款车与大众旗下的捷达、桑塔纳长期占据中国轿车市场，但由于缺乏法国人对中国市场的认知，并没有让雪铁龙在中国市场取得与大众相媲美的成功。在进口车型的选择、技术转移和产品迭代上，法国人不听劝告，一意孤行，终导致失去了与大众等合资企业竞争的机会。
产品性能 PSA产品大的问题是没有进行本土化，而是直接在中国市场销售适合法国和欧洲市场的车型。于是，出现了各种中国消费者难以理解和接受的东西，销量自然也就低了。不会高。中国消费者所诟病的问题主要有以下几类：
首先是价格过高，与市场同类产品相比缺乏竞争力。从各个价位对应的车型配置来看，中低端产品的配置并不高。为了降低价格，PSA集团将低端车型的配置降到低。以旗下畅销的标致4008为例。顶配售价高达24.17万元，但后扭力梁依然没有采用独立悬架，甚至没有四驱；一键启动、无钥匙进入、手机映射、座椅等；低配车型采用卤素大灯，仅配备后驻车雷达，无天窗，座椅手动调节。以上是中国消费者看重的其他同价位品牌机型所具备的功能。市场的反应可想而知。
二是核心部件配置低，动力差异化不足。标致和雪铁龙均采用1.6T和1.8T涡轮增压发动机。它们近几年没有升级，甚至连调整都没有改变。他们远远落后于其他汽车公司。部分车型还在使用老款的4速自动变速箱，而其他车型使用的6速自动变速箱也是很多年前的产品，与竞争对手的双离合变速箱差距很大。
除了部分售价超过20万元的车型外，其他车型的后悬架均为非独立悬架，俗称“板式悬架”。这种悬架成本低，骑起来不舒服，容易把避震器压到底；性能差，转弯速度稍快或后轮压到不平的地方，车尾会失重或横向移动。四驱、独立悬架等在自主品牌上常见，在合资品牌上却很少见，这让消费者难以接受。
三是设计问题较多，无法展现自身优势。目前在售的上一代雪铁龙C5，消费者看到它的地方就“尴尬”了。后排空间和储物空间都太窄了，但在一些消费者察觉不到的地方却精致，比如双区。空调不仅可以独立控制温度，还可以独立调节风量。早期的C5还采用了中央固定方向盘，打破了消费者的认知，创下了汽车行业的记录。不同于一般方向盘的180°辐条，他们的方向盘有120°的宽度。设计师们有时甚至会脑洞大开，将方向盘设计成不对称的。
它的设计在空间利用上并不友好。看似庞大的身躯，其实内部空间小。比如B级车雪铁龙C5的后排空间几乎只能和A级车竞争，这会降低品牌的好感度。很多设计过于个性化，不够实用。比如有些车型没有独立的空调面板，启停开关放在中控屏的三级菜单中，很难找到。各种细节或非细节都表现出某种傲慢，给人一种“买不买，不买就跌”的感觉。
此外，还存在售后服务差、产品保值率低等问题。对消费者给出的市场反馈反应迟缓，影响了口碑；同级别同价位的车，A级车保值率比日系车少1万多，B级车保值率4万多。与销量挂钩，这也是法系车没落的原因之一。
车型匹配PSA的另一个显着缺点是，车型布局总是与市场需求脱节，推出的车型总是有点早，终只能充当市场的角色。90年代市场以商务车和公务车为主，轿车更受青睐，标致却推出了两厢版的富康。结果，在当时的三款老车型中，富康的技术先进，但销量却差。
2000年后家用车开始流行，市场对轿车和大两厢车都有需求。2001年，雪铁龙推出了第二款家族MPV毕加索。这款车极具艺术感的水滴造型和超大的车身空间让它在欧洲市场大受欢迎。销量150万台，但从上市到2006年宣布停产，在中国市场的总销量不到2万台，因为此时中国消费者更看重燃油经济性等经济性能. 另一款失败的车型是塞纳，它专注于性能，定位为汽车爱好者的“第二辆车”。然而，当时大多数中庭连第一辆车都买不起。因此，一时间，
车型匹配的错位源于PSA对中国市场不够重视，长期依靠小修来混淆市场需求。以中高端轿车雪铁龙C6为例，其市场定位介于B级车和C级车之间。它比传统的中型车贵，但不如豪华品牌中型车好看。讨好，这样敷衍的结果，不仅不赚钱，还会给消费者留下不好的品牌印象。
另一方面，日本汽车本田对中国市场的需求反应迅速。当市场需要B级车的时候，它就把雅阁做得越来越大。到了第八代，身长接近5米，商业气息浓厚；之后商用车转向BBA和商务MPV。，B级车转型为更年轻的家用车，9代雅阁缩小尺寸，运动化，很好地迎合了中国市场需求的变化。
除了车型与市场匹配度不高之外，PSA车型在市场上的覆盖面也不够。国内SUV市场火爆后，PSA认为自己是做车的，坚决不做SUV。终，标致虽然推出了4008系列SUV产品，但系统建设不合理。雪铁龙直到现在才开始发力SUV，而新天逸性价比不错，设计也很大胆，但两极分化严重，消费者是否买得起还不得而知。
同时法系车也没有越野车可用，豪华车领域也随之沦陷。PSA的豪华品牌DS不被市场认可，体现了法系车在高端车领域的窘境，不过12缸的奔驰S、宝马7系、奥迪A8我都看过，再看看V8凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎之后，你就很难再对法系车产生同情了。没有大排量、多缸、后驱的DS牌子应该认不出来。
营销定价 除了产品性能和市场匹配等方面的种种问题外，PSA受诟病的就是营销不力。相比大众的公关和营销能力，丰田和本田的品控，以及自主品牌的高性价比，标致和雪铁龙缺乏卖点，所以消费者根本不会把它们当成预选车型。选择汽车。在被遗忘的边缘。
这是因为神龙的产品曝光率太低。无论是户外广告、广播广告、电视广告、网络广告，还是APP广告，消费者只有接触到尽可能多的产品，才能记住产品。与其他品牌相比，标致和雪铁龙就品牌而言，无论是平面媒体还是视频媒体进口汽车品牌排行榜，同期产品的曝光度都不够，更不用说粉丝经济、网红直播等新方式的应用播送。
定价也能看出法国人的傲慢。很，一个二线品牌比不上大众和丰田，产品价格也太高了。以近期上市的两款新车4008和5008为例，4008上市时的售价为18.57万元-27.37万元，对比奇骏17.98万元-26.88万元、探索者17.49万元的同级别合资SUV。 -24.99万元，小牛18.28-20万元。27.08万等价格偏高。
虽然4008的产品设计和驾驶感受在预热期都颇受好评，但消费者首要考虑的还是价格。而且即使4008在同级别拥有优越的轴距，但车长却一点优势都没有。标致高管可能会感受到 4008 高价造成的市场阻力。5008 推出时，定价策略要温和得多。价格为18.77万元至27.97万元，与4008相差无几。但与4008相差无几的价格，消费者为什么要买小一点的4008呢？
从东风雪铁龙目前在售的产品来看，定价区间有很大的重叠。作为紧凑型轿车，爱丽舍、C4世嘉、C4L搭载了1.6L、1.2T、1.6T发动机。-XR和云逸C4同样搭载1.6L、1.2T、1.6T发动机，低厂商指导价分别为10.88万元和10.98万元。
PSA被标致雪铁龙合并。合并后并没有有的整合。这两个品牌在市场上有很多重叠。该集团想要的是标致品牌形象专注于技术和设计，让客户有驾驶未来汽车的感觉。雪铁龙注重舒适性，为客户提供乘坐体验。但由于双品牌的宣传比较模糊，顾客无法分辨清楚。
定价问题的根源在于法国人对中国市场的了解不够。他们觉得自己的品牌形象在欧洲大陆深入人心，在法国是行业的代表。低端品牌诞生，对标大众丰田等一线品牌。这种扭曲理解的后果是销售额下降。
品牌推广是因为产品本身存在诸多问题，也因为营销力度不够，导致法系车品牌影响力严重不足。神龙品牌建设不系统，宣传力度不够，没有很好地利用全渠道传播，宣传理念与时代发展有些落伍。总是从一个比较宏观的角度来进行，比如更年轻的品牌，更丰富的产品，更好的体验。介绍，像自主品牌和日系品牌，他们很少将自己的功能优势包装成概念推向市场。这种交流的广度尚可，但深度不够。
凭借在欧洲市场取得的成绩，PSA将自己定位为高端车企。定价普遍偏高。发现卖不出去后，就改走低端路线。的一种感觉。与日系车省油、配置齐全、美系车均衡、德系车注重品质、韩系车廉价相比，标致雪铁龙还没有形成自己鲜明的品牌特色。
富康汽车在市场停留时间过长，从杨富帅到打破富康，影响了公司的品牌形象。看着《破富康》长大的80后、90后，在购买中端品牌车时，都会对PSA产生与生俱来的抵触心理。没有考虑长远发展，导致销售动力不足，也是企业缺乏长远发展规划能力的体现。
中国汽车市场还不是一个成熟的消费市场。许多消费者是第一次购买汽车。他们缺乏用车经验，容易受到厂家宣传的影响。这时候法系车的某些特立独行是不能被接受和欣赏的。例如，大部分车型的后视镜是平面的，而标致雪铁龙的低端车型则是弧形和广角的。第一次买车的消费者很少会注意这些细节；雪铁龙世嘉的挡泥板由高强度塑料制成。高于市场水平，但没开过车的人会认为是“偷工减料”。
标致雪铁龙把成熟市场的套路搬到了不成熟的市场。钱花在了消费者看不到、认不出来的地方，无法通过品牌宣传引导消费者走向成熟。自然打不过大众和本田。等汽车公司。此外，PSA在合作伙伴的选择上也不明智。与东风这样一家地理位置在武汉、思维方式落后10年的老牌国企的合作，与大众的想象并无太大区别。
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结语
能够在欧洲市场与德系车抗衡的法国PSA双雄标致和雪铁龙，在中国市场却陷入泥潭，数百年积累的技术和经验根本无法发挥作用。行为习惯决定的，自以为是的傲慢和偏见，让他们不可能也不愿意找到中国市场的节奏，拿出好的产品和技术，真诚对待这个大汽车市场的众多消费者。
2017年至2018年，北京现代关闭生产线、关闭4S店、拖欠供应商和工人债务，但都熬过了那段艰难时期。东风标致雪铁龙能否像北京现代一样起死回生？我很悲观，后续销量只会进一步下滑。如果有短期回升，也是因为4S退网清库存。
这个判断基于两点。第一，目前还没有强人能够完成对标致雪铁龙的整合。合资公司率低下，甚至找不到出路；行为习惯根深蒂固进口汽车品牌排行榜，很难改变。广州标致的失败并没有引起他们更多的反思，同样的问题还在继续。
近两年欧洲市场的高增长让法国人认为中国市场无关紧要，但欧洲的高增长只是周期性的销售波动。发现这一点已经晚了，中国市场已经在疯狂下跌。中国市场快没了，美国市场进不去。没有两大主流市场的支持，PSA未来连赌桌上的底牌都没有。
中国消费者已经醒悟，不把市场需求放在首位、不尊重消费者的企业是不值得购买的。随着中国市场成为大的汽车市场，在中国市场取得好销量是每家车企的心愿，PSA集团也不例外。如果不能重生，就只能退出中国市场。
