文/《化妆品观察》&品观网姜俊杰
在化妆品行业，背井离乡创业的人不在少数，汪峰就是其中之一。
作为土生土长的河南焦作人，汪峰在山西高平打拼12年，先后建立了12家直营化妆品专营店和数十家加盟店。
在发展过程中，他曾依赖加盟店，但终淡化了这种期望。他受益于雅丽捷模式，但并没有放弃对本土化的追求。
2012年，经历了一个“生辰八字”后化妆品加盟品牌排行榜，王峰决定带领顺和化妆品生活店进驻区域中心城市晋城，并有望在两年内将直营店规模扩大到20家。
“早开加盟店的是山西，一家是太原新高鑫，一家是顺和”
1998年，汪峰退伍回到家乡。他的第一份工作是化妆品，后来成为 品牌的推销员。2002年，传统日化杂货店的衰落逐渐显现，实体化妆品店的优势逐渐显现。在业内朋友的建议下，汪峰开了自己的第一家化妆品店，取名顺和。
然而，这家店开在山西晋城下辖的高平市（一个县级市）。
谈及自己为何背井离乡到高平开店，王峰解释说，北方人做生意讲究面子，焦作做化妆品的熟人太多，不好意思接朋友的活。高平和焦作虽然同属两个省份，但也只有一个多小时的车程，回家也方便。
万事开头难。和很多初创企业一样，顺和也遇到了资金短缺、人才匮乏的问题。但对于初来乍到的汪峰来说，大的挑战来自本地消费者。
他发现，高平的消费态度普遍扎实，购买化妆品时，往往只认得当地一些知名的商场和超市。吸引消费者到他的店里并不容易。
王峰分析，本地消费者之所以偏爱商场和超市，很大程度上是因为后者在当地更有名气。顺和要想与之抗衡，首先要扩大自己的影响力。如何扩展？汪峰的解决办法是大规模布局。只有先打通网络，才能确立自己的优势。
但由于直营店投入较大，资金实力不足，发展加盟店成为当时顺和的佳选择。“加盟店由业主投资，我们提供经营指导和产品支持。” 王峰回忆说，“在山西，早开加盟店的是化妆品连锁店，一个是太原的新奥欣，一个是顺和。”
“多开店不仅可以快速提高我们的知名度，还可以帮助我们完成厂家的任务。” 这是王峰当时能直接感受到的两个好处。其实，他还有另外的考虑。抢占在当地设立网点的优势，有利于抢先取得当地的“霸主地位”，让后来者望而却步，从而有可能垄断当地市场。
据王峰介绍，鼎盛时期，顺和有几十家加盟店，高平几乎每个镇都有一家。随后，顺和的名字迅速传开，越来越多的消费者开始接受这家由“外人”创立的化妆品连锁店。
“通而不锁”是遗憾，一心发展直营店
不可否认，在创业初期，加盟店的加盟为顺和立下了汗马功劳。但是，随着时间的推移，加盟店的劣势也逐渐显现出来。
为了追求更高的利润，在厂家和代理商的诱惑下，不少顺和加盟店会无视此前签订的“进货协议”，继续私下进货品牌。
又因为加盟店都在乡镇，所以有时候王峰想插手，也插不上手。重要的是，这些加盟店老板不是亲戚就是朋友，如何对他们进行同情惩处，成了汪峰难以解决的难题。
从2011年开始化妆品加盟品牌排行榜，汪峰干脆不再插手加盟店的事情，而是将全部工作重心放在了直营店的发展上。经过几年的调整，顺和现有直营店12家，营业面积从40平方米到300平方米不等。
在区域覆盖上，顺和立足高平，走出了跨县发展之路。在晋城片区辖下的一市四县中，顺河已完成一市两县布局。具体来说，目前高平市有7家门店，阳城县有3家门店，陵川县有2家门店。
但或许是因为这几年的重心都放在门店扩张和调整上，王峰深知顺和“内功”不足。
直观的体现就是店面产量比较低。据王峰介绍，顺和小店日订单量不到100单，单价大多在50-100元之间；大型门店日订单量可达300单，单价却不足50元。
为了改良现状，汪峰开始找问题，想办法。他要动手术的，是店里老旧的后台系统。
连他自己都不敢相信。他仍在使用他在创业初期采用的系统。这直接影响了不同门店会员信息的交换，以及门店内SKU的整理和优化。
“我们现在的SKU是七八千，比正常值高很多。这几年大家都提倡减少SKU，细化品类。都说好的系统会让SKU更合理，但是目前我们的系统不支持，只能暂时靠经验了。汪峰透露，近期，他走访了多家知名化妆品连锁店，专门了解他们使用的后台系统，希望能找到适合顺和的，“年底前一定要换掉”。
品牌、品类、陈列，一一寻求突破
对于店内品牌的引入，汪峰的标准也比较明确。他特别看重两个品牌：一个是能吸引顾客的一线名品，一个是卖点足够的品牌。
这样的观点可不是随便说的，他是有数据支持的。据介绍，在顺和销售的品牌中，以巴黎欧莱雅、玉兰油、悠莱、博美等为代表的国外知名品牌贡献大，占销售额的30%。所以市面上常见的一线品牌，在顺和都能找到。
汪峰特别提到了2005年初引进的资生堂品牌，“资生堂对店铺的推广作用不仅体现在销售上，更体现在服务和体验上。” 他坦言，资生堂教会了顺和“体验式服务”，有提升了门店的服务质量。
由于较早对体验式服务有着深刻的理解，顺和在强调体验式服务的美妆培育上不遗余力。顺河店内，美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、乔迪尚惠等彩妆品牌都有自己的座位。据介绍，目前顺河区的化妆品销量并不是很大，与中岛区一起占了30%的销量。
比起品牌的知名度，汪峰还关注品牌的卖点是否足够清晰。
近年来，主打珍珠护肤的Osman，以及主打天然植物产品的佰草集、百雀羚、香宜本草、涵厚等品牌纷纷入驻顺和。实践证明，这些卖点明确的品牌不仅更能吸引如今的消费者，还能带来不错的销售转化。王峰表示，对于一个奥仕曼品牌来说，顺和每年支付给代理商的费用在100万左右；每年给韩厚经纪人的报酬也是50万到60万。
基于利润率的考虑，顺和当然不会忽视利润产品。对于这方面，汪峰看重的是盈利品牌的二次购买率。他举例说，花集萃和花本一品这两个品牌的利润率和复购率都不错。为了及时了解新动向，王峰现在有时间去高平以外的地区与同行交流，了解其他地区畅销的品牌。
随着品类越来越精细，顺和更加注重小品类的培育。在顺和门店，面膜和原液在销售报表中的表现都突出：面膜的销售额约占总销售额的2%，其中雅丽洁和明治为畅销；原创解决方案的销售额约占总销售额的1%。%到2%，价格实惠又好用的太极骨方和润初眼销量好。
在品类调整的同时，顺和的陈列提升工作也在逐步推进。王峰说，刚开店的时候，对陈列一窍不通。“当时北方很多店都做不到中岛。我去高平好的店研究时，看到一家200多平米的店里，中岛区有凳子，像等候大厅。” 王峰回忆说，“2006年，我们与雅丽街合作，得到了雅丽街的很多帮助，包括中岛区的改造。”
优雅的陈列方式更容易驾驭，但汪峰并没有生搬硬套这种模式。“雅丽洁曾经建议我们在门口化妆，但我们没有这么做。” 作为北方人，王峰更了解北方，“北方风尘多，冬天寒冷，在门口化妆肯定会影响消费者的实际体验。” 他终决定把妆容放在里面，把人放在门口。“作为一个男人，我懂男人的心理，买东西很快，马上走，没想到这一招奏，成功吸引了很多男性消费者。” 王峰说道。
眼下，经过12年的积累，顺和已经占据了高平的主“天下”，但汪峰的野心并不止于此。他已经将目光锁定在了区域中心城市晋城市区上去。在此基础上，“力争在一两年内将门店数量扩大到20家”。
