记者 | 张新宇
编辑 | 周卓然
随着国内美妆日记的母公司逸仙电商在美国上市，新兴的本土美妆品牌再次受到关注。在众多消费者眼中，这些同时期成长起来的美妆品牌突然出现，似乎他们的命运也被紧紧地捆绑在一起。比如说起彩妆品牌，大学毕业两年的张成岳会认为是日记、花西子、聚多的对口。
2018年成立的克拉奇在花西子和日记的强势广告攻势下，看似低调了许多，但实际上却是天猫国内美妆产品前三名，也是天猫上市一年销售额破2亿的新彩妆品牌。
和日记等品牌一样，产品的价格都比较亲民，几乎都在百元以内。品牌认为这个价格是针对中国多的彩妆用户，希望用高性价比的产品来满足18-25岁人群的需求。年轻女性的彩妆需求包括从初中到高中的消费者。
成立之初，科拉奇母公司美商股份有限公司就获得了红杉资本和刘强东的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金。2020年4月，美商获得近2亿元A轮融资。投资方包括红星美凯龙、创新工场、微光创投和亿凯资本。
美尚创始人李沁雅告诉界面时尚，她希望克拉奇成为中国大众彩妆市场占有率第一的品牌。
在这个阶段，几乎等同于唇彩。唇部产品至少占 销售额的 50%。
张成月总能在生活方式平台小红书上看到博主分享的产品，基本都是唇釉试色。张成月已经种下了柯拉琪的小黑镜唇釉，因为“我喜欢上唇闪闪发光的感觉”。
唇釉是创下的记录多的品类。其中，“空气唇釉”当天销量超过1.7万件，成为天猫唇釉品类三个月来的第一销量。截至2020年11月，天猫旗舰店销量突破。1430万支。今年双十一期间，凯拉基天猫旗舰店前80分钟销售额突破1亿。
所有新品牌进入市场的策略都会分为节奏和步骤。 的选择是先用完唇部产品。
李沁雅表示，这是第一，因为唇部产品和面部产品是在线平分世界的两大品类，都占据了40%左右的市场份额。此外，彩妆专家的“人品”对于彩妆品牌来说尤为重要，一个品牌要想成为彩妆专家，就需要在唇彩这个品类上有所建树，色彩发挥空间很大。
“纵观所有彩妆品类，新兴品牌首先使用唇部产品进入市场是有道理的。” 英敏特美妆及个护分析师尹玉丽告诉界面时尚，唇妆属于入门级产品，80%的受访女性都用过彩妆，消费者需求量很大。
此外，尹玉丽认为，彩妆具有时尚属性，消费者自然热衷于浏览、参与和分享唇妆相关的讨论。
此外，消费者对单一彩妆品牌的热情正在减弱，开始转向单一产品。彩妆方面，他们更注重产品评价，而不是品牌知名度。”
在“去品牌化”的趋势下，新兴彩妆品牌有了利用口碑传播带动增长的窗口期。
唇釉是 的杠杆。但由于国际美妆品牌在唇妆领域的激烈竞争，新品牌要想吸引消费者的眼球，就需要提供功能更、更新鲜的产品，从而提升品类。
李沁雅表示，唇釉有两个核心痛点。一是哑光唇釉很干，二是显色性不够。而中国年轻的美妆消费者对唇妆有着的要求。他们希望一款产品既能哑光又能保湿，同时又能突出颜色。
于是推出了空气唇釉丝绒系列。李沁雅表示，这款产品上唇呈粉状，很快就会变成奶油状，很薄，显色性也不错。丝绒系列继而衍生出镜面、漆面和哑光系列，针对消费者对不同质感的需求。
目前，空气唇釉已经成为的一大品类，细分为4-5个小品类，因为“中国消费者接收到的信息太多，每个季度都需要新鲜感”，所以空气唇釉每个子类品类每月会推出4-8种新颜色。
此外， 将唇釉的整个瓶身都覆盖了“”字样的 logo，而不是让 Logo 驻留在瓶身不显眼的角落。李勤亚说，这是因为传播媒体已经从传统媒体转向新媒体。消费者通常通过手机小屏幕识别产品。因此，包装需要立即抓住用户的注意力，并具有独特的记忆点，才能展示在照片中。并出现在短视频中。
的确，克拉奇的唇釉已经出现在年轻人聚集的抖音、小红书、B站等一大批网络平台，也频频出现在李佳琦和薇娅的淘宝直播间——他们的直播间已经确认是品牌推广的场所，让唇釉产品充分曝光，转化为线上销售。
当线上诞生的美妆品牌积累了初始用户后，就需要线下寻找新的增长点。
“对于美妆品牌来说，线上渠道的整体成本越来越高，当消费者的选择越来越多时，他们不太可能盲目购买彩妆，他们现在会考虑彩妆是否合适。它适合我的皮肤肤色和皮肤类型，所以我希望我可以离线尝试化妆。” 尹玉丽认为，短期内，线上品牌下线将是一个持续的趋势。
凯拉基在布局线下渠道时，并没有选择在全国大面积开设单品牌线下店，而是与屈臣氏、名创优品推出的美妆专卖店WOW战略合作，深入前沿线。五线城市。的单品牌店将主要作为品牌传播的窗口，而不是销售的窗口。
李沁雅表示，目前，已经是WOW唇釉品类的。
我们在微博、小红书和百度上都知道，每当消费者问到哪里可以试用 的唇彩时，答案都是哇。
“WOW和THE正在采用一体化的方式，将几乎所有流行的国产美妆产品以更低的单价下线，然后为消费者提供良好的试用体验，”尹玉丽说。在那里有一个品牌很好。”
但是化妆品牌排行榜，彩妆品牌要想抢占市场份额第一，不能单靠唇釉这个突出品类。
在唇彩之后， 开始专注于眉毛产品和眼线产品。凯拉基的做法是先依靠用户洞察和大数据，然后结合上游供应商的预测，开发出定位消费者需求的产品。随后，克拉奇与头部美容意见合作，重点开展营销活动，促使更多用户自发传播产品。
这个公式在“小金筷”眉笔产品中的表达是，克拉奇采用黄铜金属笔身，解决用户握眉笔时重量不足的问题，采用符合人体工程学的方形长管设计和三角形切割笔芯，让用户更容易达到想要的画眉果。
李沁雅认为，经过这种模式的不断迭代，推出一款产品的时间会缩短。比如唇釉推出3-6个月后，营销费用占销售额的比重下降，而“小金筷”眉笔则用了2个月才拿到“天猫榜——持久眉笔之选” “列表”首先。
事实上，越来越多的国产美妆品牌会以海量的调研和消费数据为基础，根据消费者的需求开发定制产品，进而利用社交媒体营销来促进购买。
在尹玉丽看来，由于口碑驱动的购买将成为彩妆市场的趋势，的模式可以从唇部产品复制到其他品类。
不过，即使这个逻辑可以复制，可乐基推出的产品是否每次都能被消费者完全接受，还是个未知数。
数据洞察不是灵丹妙药，打到消费者永远是一个挑战。2017年，大的食品制造商之一玛氏与天猫合作，洞察到辣是中国的国民口味，40.5%的中国消费者不喜欢吃辣。因此，玛氏推出了辣味食品。力架。但产品并没有预期的那么成功。
另外，这款可能适合唇妆、眉妆、眼妆，但不一定适用于其他细分品类。尹玉丽表示，比如消费者对面部底妆的消费频率较低，对底妆产品的功能性要求也较高。他们在购买底妆时花更多的时间做决定，所以美妆品牌通过口碑传播来转化购买，果不如唇彩。
目前，克拉奇单一品牌的目标是将唇釉的成功复制到更多品类，而美尚集团的目标是成为多品牌的国际美妆集团。
2018年，美尚股份有限公司收购了韩国美容品牌秀霸妃和台湾科研保养品牌瑞佩。美尚期待前者争夺中高端进口美妆市场，后者进入中高端护肤领域。
按照李沁雅的规划，该展将在2021年爆发，2022年将逐步成为各自领域市场份额前三的品牌。
事实上，雄心勃勃的中国美容集团已经宣布了多品牌战略。上市的易鲜电商共有4个品牌，其中包括近收购的法国高端美妆Galénic。
由于专业护肤属于护肤品红海市场的蓝海，尹玉丽认为收购美尚股份顺应潮流，但作为中高端韩妆品牌，秀八飞要脱颖而出，实属不易。毕竟韩妆主打新品发布快、SKU丰富，而国产美妆产品也有这些特点，韩妆市场一直被压缩。
此外，美尚旗下品牌与国内大部分美妆产品一样，在产品开发上注重与代工厂的合作。“长期来看，如果美妆集团一直背靠代工厂，自身产能不足，那么未来的盈利能力就会降低，挑战很大，产品同质化的可能性也很大。”
国内美妆的裂变方式有哪些？
事实上，从日记到花西子再到克拉奇的报道，界面新闻发现，近几年崛起的国产美妆产品有一些共同的增长规律。我们总结了以下几点：
1.明确火爆风格
每个品牌都会确定自己的热门商品。日记的流行款式是口红和眼影，华西子的流行款式是口红和散粉，的流行款式是唇釉化妆品牌排行榜，的流行款式是腮红，HFP的流行款式是乳糖酸原液……
美妆品牌以流行产品为杠杆，可以利用口碑应让消费者快速了解品牌。李沁雅认为，当一个品牌在某个品类的策略达到时，就能形成一个的品牌。
但是，美妆品牌要想获得长远发展，还是需要筑起品牌护城河。
以为例，它的品牌战略现在是基于单个产品，这意味着品牌将被驱动不断更新色号和纹理，以吸引消费者的注意力。如果一个主打产品的价格调整了，或者包装创新了，失去了卖点，品牌还剩下什么来吸引消费者呢？”尹玉丽说。
美妆品牌在利用热门单品开拓市场后，还需要完善全线产品，以品牌的健康可持续发展。
2.了解饭圈
“粉丝圈文化”已经兴起，“粉丝圈女孩”为偶像呼唤偶像的重要方式之一就是积极参与各种有偶像出现的线上线下活动，以及购买偶像代言的偶像产品成为偶像 抢购，证明偶像的商业价值。
如今，几乎所有的国产美妆产品都有自己绑定的艺人偶像，并且精通粉丝圈的规则。
10月20日，柯拉琪宣布萌美琪全新代言人，特别推出紫色定制“琪妙妆”礼盒，内含定制产品C位唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔. ，双11的冲击。官宣后，柯拉奇还在微博上宣传“孟美岐柯拉奇当政”的话题，在抖音第一广告中实现用户投放，连续11天开屏，放了一个地铁广告，放在店里。孟美岐CALL系统分步解锁上线，加强粉丝参与度。
不过，国产美妆品牌不是*之计，与他们合作的艺人会频繁更换。柯拉琪之前的品牌代言人是王子异，王子异也和王子异合作推出了定制空气唇釉。唇釉外壳上还挂满了王子异手绘的爱心和签名。
与日记合作的艺人包括早期的朱正廷、赖冠霖、文琪、罗云熙、许佳琪，以及近的周迅和特洛伊斯文。频繁的合作让日记在不同的受众中更受欢迎。
三、联合合作
如今，所有国产美妆品牌都在拥抱IP联名。此次合作也为品牌带来了实实在在的好处。
美妆品牌做的是建立自己的目标客户群，然后根据这个群体的喜好寻找合适的IP。
此前在4月份与迪士尼的《花木兰》合作推出了花木兰限定彩妆。该系列包括唇釉、眼影、定妆喷雾等品类，其中眼影盘中加入了“红妆”和“花妆”。“黄”两个色号分别对应《木兰辞》中的“红妆家居”和“镜面贴花黄”。双11前夕，科拉奇推出全新系列“哆啦A梦”联名产品，单品销量突破100万。
中国新锐美妆之所以热衷于IP联名，是因为一个成熟的知名IP可以做到几件事：将IP粉丝转化为品牌消费者，通过IP塑造品牌形象，增加创意和情感附加值到产品。
但频繁的联名可能会逐渐模糊品牌形象，让消费者审美疲劳。
联合品牌是新品牌启动的助推器，但初的几次总是重要的。走得越远，就越考验品牌的综合实力。
