11月11日晚，天猫2022双11落下帷幕。官方数据显示，在天猫双11的美妆护肤类目中，珀莱雅、薇诺娜、珂蒂、自然堂均位列TOP20。男士护肤榜单中，国产品牌占比45%，国产新锐丽然和可安分别位列第13和15位。14日双11，本土品牌加速进化。
14年来，纵观化妆品行业，国货与外资的竞争也来到了新的竞争点。本次双11的热销单品中，珀莱雅晨C夜A、奎迪“抛蓝”精华液、薇诺娜特护精华液、自然堂小紫瓶精华液异军突起，颜值感更强，上单率更高高端赛道，优质国产品牌开始引领潮流。
种种迹象表明，经过与国际的多年较量，中国化妆品行业如今已迈向提升内部竞争力、创新与体验融合、追求、强调用户体验、迭代快跑的第三个阶段。高端、廉价的旧衣服，本土品牌向世界发出高科技、高品质的新名片，进口等同于高端的认知正在松动，国产化妆品发力高端市场。
从赛车到品质，占领更高层次的品类市场
雅诗兰黛棕瓶、海伦娜黑绷带、SK-II灯泡、海蓝之谜精华水……过去几年，国际一直在高端美妆赛道上占据话语权。抗衰修护、美白抗皱的需求似乎只能和大品牌挂钩，但近两年这种情况正在逐渐被扭转。尤其是今年的双11，华熙生物旗下的功能性护肤品牌润白颜和Quady逆势突围，让市场看到了国货在高端美妆赛道的更多可能。
Quady作为华熙生物旗下四大品牌，定位为硬核抗衰，主攻抗衰抗衰市场。本次双11，天猫美妆店销量榜，Quady进入TOP20，位列国货第三。
除了Quady，华熙生物10亿级品牌润白颜也在高端赛道上蓬勃发展。润白颜专注于玻尿酸科技护肤，将玻尿酸的功从保湿扩展到修复抗皱。自2017年天猫旗舰店上线以来，润白颜连续三年实现的增长，并在多个年度促销点获得国内面部精华产品第一名。今年双11，润白颜继续领跑赛道。品牌旗下三大电商渠道天猫、抖音、快手均已进入亿级俱乐部。
而说到国货在香精品类的里程碑式胜利女包品牌榜，珀莱雅也在其中。2021年双11，珀莱雅的双抗精华和红宝石精华引爆。当时，其精华品类销售额占天猫店铺的50%以上，改变了整个店铺的价格带水平和品牌盈利能力。基于此，珀莱雅在天猫的GMV增速超过70%，早C晚A的护肤理念深入人心。
那么，在竞争异常激烈的美妆护肤领域，国货如何突破海蓝之谜、兰蔻等国际品牌的认知壁垒，被更多中国消费者所选择？答案很简单：有。快迪、润百颜、珀莱雅在天猫开设旗舰店时，“真的好用”、“皮肤立马提亮”、“善于维稳”成为评论的关键词。当优质国货开始用产品说话，即使是大品牌在高端美妆赛道上，消费者也愿意为你而战。
科技引领护肤功，研发是强护城河
对于想要做高端的品牌来说，高端的产品功能是第一要务。想要高端的产品功能，品牌推出的产品一定要有科技含量和水平。目前，在市场上取得成功的国际品牌，无不依靠其独特的生产工艺和技术研发来彰显自身优势。
例如，雅诗兰黛的麦角硫因和双歧杆菌发酵产物裂解液、SK-II的半乳糖体类酵母发酵产物()、欧莱雅的专利成分波塞因等，这些专利“黑科技”赋予了品牌独特的竞争力。公司给了他们做高端的信心。
可见，专注于研发和技术实力是品牌走向高端的必由之路。放眼中国，无论是宝莱雅、薇诺娜母公司伯大尼，还是华熙生物，研发“内卷”正在成为新趋势。财报数据显示，2022年前三季度，华熙生物、伯大尼、珀莱雅的研发投入占比分别为6.42%、4.37%和2.41%，其中华熙生物研发投入2.77亿元。前三季度，同比增长44.28%，大幅领先同期贝坦尼的1.26亿元和珀莱雅的9500万元。
也正是这种重仓研发，加速了品牌产品力的变现。以华熙生物旗下的润白颜为例，近期受到大量消费者青睐的一款新品——润白颜HACE二次抛光精华液，是研究玻尿酸从保湿到抗老功的成果。润白颜HACE亚光精华基于“原料组合”+先进脂质体技术+高能乳化工艺，达到了协同抗衰的果。其中，华熙生物独创的™玻尿酸技术摆脱了当时行业的集中内卷和成分内卷的恶性循环，
图：使用3D全层皮肤模型，对比对照组和-HYDRA实验组，发现-HYDRA能促进透明质酸的产生，从而提高内源性透明质酸的含量。（可见的绿色荧光部分越多——透明质酸的生产能力越强）
依托华熙的科研实力，敏感性护肤品牌蜜宝儿在今年的双11上也实现了销量和口碑的双丰收，品牌的明星单品蓝绷带粉水（升级版）荣获分别涂抹面膜和爽肤水。品类国货TOP1。
“高端不等于高价格，真正的高端应该是高质量、高率、高价值，产品力是企业生存的根本。” 华熙生物说道。围绕这一产品力核心，华熙持续投入基础研究和应用基础研究，拥有100多个SKU的化妆品级原料，搭建了六大研发平台，并与数十家科研机构联合成立了创新中心在国内外。建成大的中试转化平台，加快科研成果转化落地。目前，华熙生物上海护肤品研发中心在检验检测、生物学、和疗评价；食品药品监督管理总局“化妆品原料质量控制重点实验室”也落户华熙生物。此外，华熙生物还与上海皮肤科医院开展医研共创，以真正的科研重做功能性护肤市场。
可以预见，在当前的发展趋势下，底层技术将成为美业未来发展的重要趋势，原材料资源稀缺、技术研发壁垒高的上游企业将成为美业新的价值洼地。化妆品产业链，以及这些拥有强大研发能力的硬核本土企业，注定会成为中国高端品牌诞生的沃土。
从外生力到内生力，中国品牌的高端之路
长期以来，在中国语境中，“国产”、“国货”始终是性价比的代名词。此前，作为工业制造大国，虽然“中国制造”的标识已经走向世界，但什么才是真正的中国风，还在不断探索和反复定义中。但现在我们开始在国货中发现更多的惊喜和可能。越来越多的中国品牌推出高端产品线或高端产品。感觉，在品牌高端化的道路上还有什么需要塑造的？
对此，华熙生物关于企业品牌经营的“五力”论证或许可以给业界以启示——“靠技术实力、打造产品实力、塑造品牌实力，从而获得竞争力，让企业真正免疫。” 从理解的角度来看，国产品牌的高端突围，首先要进入并站稳脚跟，而后者更多是对企业内力的考验。它不仅需要“规模应”，更需要可持续的盈利能力。在此基础上，深耕消费者资产女包品牌榜，完善供应链建设，着眼于社会和未来。
图：华熙生物二次投产车间
过去，太多的国产品牌是通过贴牌诞生的。他们没有工厂、研发甚至团队。一批。随着不断的成长和沉淀，本土企业逐渐开始将品牌的生命掌握在自己的手中。华熙生物、伯大尼、珀莱雅、水洋纷纷投资建厂，大力投入研发。中国原料、中国成分、中国技术在美妆赛道开始形成壁垒，自给自足的中国化妆品企业也有了自己的钢筋铁骨，这是打造高端品牌的重要一环。
然而，化妆品的生产虽然需要车间、机器和工人，但作为与美相关的行业，其文化和情感属性却不容忽视。因此，消费者层面的心理传播与品牌价值之间的联系也很关键。在这个环节上，国产品牌也下了不少功夫。例如，珀莱雅对女性问题的深入挖掘和探讨，助推社会性别平等品牌行动，受到广泛关注；2020年润百燕推出的绿色环保公益活动“润百燕燕支银行做空管回收计划”将进行回收。将卖空经营转化为教育基金，助力乡村美育，不断丰富“以爱为本”的品牌内涵；“伯大尼公益基金”继续在助学、生物多样性保护希望工程等领域面向云南省青少年开展...
图：润百颜捐赠贵州六盘水市第23小学美育教室
在世界范围内，一个的品牌建设能力可能首先要看美妆行业。巴黎欧莱雅、日本资生堂、普罗旺斯欧舒丹等名字的背后，是一个审美能力和文化输出的积累。华熙生物、珀莱雅、伯大尼等中国企业也在向高端“星海”进发。真正的中国高端品牌，是我们对双十一后国货崛起的更高期待。
