前沿拓展：IP查询化妆品排行榜
为什么我们总是在谈论创始人IP？创始人IP如何才能完成从流量红人、产品专家到品牌教父的三级跳？
来源 | 聚美丽
作者| 布 瓜
前段时间，在小米十一周年的演讲会上，以一场“我的梦想，我的选择”为主题的演说，创始人雷军用长达两个多小时的时间回顾小米创业史。
此次演讲不仅在微博上了热搜，其海报也在朋友圈“疯传”，使小米的热度持续高涨。
可以说，小米的成功与雷军这个创始人IP的打造有着密不可分、相互成就的作用，也正是强大的个人IP建立起了品牌与用户之间的沟通桥梁。
他山之石：国外美妆品牌创始人IP雷军无疑为国内鲜明的创始人IP之一。IP全称Intellectual Property即“知识产权”，延伸为“文化品牌”，如米老鼠、蜘蛛侠都属于IP。
创始人IP指将品牌创始人形象进行包装推广，使其成为用户喜欢的“个人品牌”，创始人IP具有创业偶像、品牌代言人等属性，同时做为品牌资产重要的组成部分。
环视化妆品行业，创始人IP并不鲜见，如雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、玫琳凯、香奈儿、NARS等，都是直接以创始人的名字或姓氏命名的。
国际美妆知名创始人IP
这些创始人不仅在品牌创业初期利用自己的名声和流量使品牌顺利度过从0到1，更是在后期持续塑造着品牌形象，成为品牌成长过程重要的助推器。
很难想象如果不依托于创始人IP的打造，这些已经成为国际“顶流”的品牌是否还有拥有如此强大的魅力与影响力。
近年来，国外还出现了一批新兴DTC品牌，同样涌现了一批新时代创始人IP。
他们既是流量博主，又是产品经理，同时又是品牌价值观与理念好的代言人与传播者。
这些DTC品牌的创始人，往往都很擅长内容开发和社交媒体运营，自己就可以创作出高质量的内容甚至广告视频，自己往往就是流量博主。
他们的消费者也喜欢这些创始人所坚持的价值观，使得这些DTC品牌不仅流量率高，获客成本还特别低。
如美国的新一代配方师品牌Chemist Confessions(意为化学家的告白，品牌中文名为“话学”)的创始人Victoria和Gloria，也是先在社交媒体上建立账号获得粉丝和影响力后才建立的同名品牌。
上图：品牌官网;下图：创始人在INS上对话各类护肤专家
发展初期：国内美妆品牌创始人IP在中国化妆品行业提到创始人IP，不少人第一时间想到的案例，往往是毛戈平和羽西。
羽西早已被欧莱雅收购，近几年的声量有所沉寂。而2008年成立的毛戈平品牌，却在近年在B站上重新获得不少关注。
2016年1月，毛戈平为一位女模特化妆的54分钟视频被人上传至B站，在当时的B站全站排行榜上，高时排到了第1名。之后数年，毛戈平“神技”视频持续在B站传播发酵，也使这个品牌收获了不少年轻用户的青睐。
毛戈平B站教学视频截图
近两年，毛戈平又与深夜徐老师、小猪姐姐等一众红人以“化妆技术”改造的内容形式获得了较高的关注度，使得毛戈平品牌在现如今的主流美妆品牌中仍然拥有一席之地。
与毛戈平一样，这几年在中国社媒领域，也出现了一批由红人创始人背书的品牌。两年前聚美丽曾盘点了当时涌现出的“红人自创IP品牌”的情况(详见链接)，总结了这一批依托自有流量起家的红人品牌。
聚美丽盘点的红人自创IP品牌
这些创始人基本上是从早前微博、B站等新媒体平台兴起的网络红人。他们的共同点是基于红人在社媒平台上所累积的粉丝基础，通过红人自身的影响力以及内容创造能力来启动新品牌，快速实现品牌0-1的启动。
但红人IP品牌在快速度过初创期后很快集体遭遇困境。
不少粉丝在冲动购买之后，发现产品质量和使用体验和宣传有不小的差距。
原因是红人虽然是流量高手，但往往不具备专业的产品研发和生产的知识，没有经过专业打磨的产品伤害了用户的信任，容易被认为红人是在流量变现，粉丝成了被割的“韭菜”。
另外红人品牌很难像其他品牌那样获得其他红人的支持，一个红人品牌创始人本身的印记很重，那在品牌发展后期会考验该红人持续生成创新内容的能力。
对比2019年红人自创IP品牌的表格我们发现，3年后已经有不少品牌如朴尔因子、柯恩世家等在行业内已经没了声响，品牌的起伏不可谓不快。
从“流量红人”到“产品经理”人设时隔两年再回看上文的红人IP品牌表，会发现健康发展到今天的品牌，往往创始人都有着不错的化妆品专业背景，比如在研发、产品开发、客户体验等方面有着独特之处，这些品牌创始人此时往往会希望去掉自己身上的“流量红人”标签，如@俊平大魔王、@三亩等。
相比之下，他们更希望外部用“产品经理”的身份来代替之前的“流量红人”的视角来看待他们，以此来降低红人品牌身上“短期流量”的印迹。
如观察@俊平大魔王近几年来的内容，不断强调的是类似自己一直在世界各地以及中国境内寻找优质天然的原料，联合科研机构，并运用科技更新升级的故事。
与此同时，@俊平大魔王会将这些产品研发“背后的故事”转变为消费者喜闻乐见的视频内容，并持续输出。
俊平大魔王不断突出优质产品的属性
如果创始人本身并不是流量红人，能否在品牌初创期间同时打造创始人IP，以加快品牌启动呢?
国内一众新锐品牌中，已经出现不少创始人以“产品经理”的身份创造传播品牌内容，在品牌0-1发展时期进行第一波获客。
例如植观的创始人TT(唐亮)，在2017年左右的品牌启动初期，利用自身曾任职“年薪百万”宝洁品牌总监身份、深耕洗护行业20年的创业背景，以及希望给女儿用国货好产品的父亲身份，在公众号中以创业者角度为生产内容，累积了品牌的第一波种子用户。
据一位曾在植观工作的业内人士告诉记者，当时把创始人IP内容选择在一些政治号以及读书号中做投放，Roi可以维持在3-5的水平。
这很大程度得益于创始人的身份内容，很容易触动一些在一二线城市中产阶级的宝妈共鸣，从而促使下单购买。
知乎与抖音平台上与消费者沟通的植观创始TT
同样通过创始人作为“产品经理”IP启动的品牌代表是诞生于2017年的功性护肤品牌FACIAL JOY。
以联合创始人席琛为主人翁自述的一篇《创业尚未成功，就亏了一百万的清华女生》文章出圈，很快在微信小程序电商快速实现了700万月销。
而席琛作为一位清华学霸以及核工程师的专业科研背景，也成为自己研配专业产品的人设背书，成为打通消费者信任度的佳“武器”。
席琛在聚美丽举办的会议中提到：“作为一个初创品牌，我们从0开始，在没有明星背书、没有大量资金的背景下，让大众记住了品牌故事或者创始人的故事，在用户心中形成对品牌的认知，是我们在做品牌或者说做营销前的重要铺垫。”
FACIAL JOY联合创始人席琛在聚美丽大会上
怕人设翻车导致品牌翻盘虽然凭借创始人个人的影响力与流量可以让品牌快速完成从0到1的起步，但创始人IP并不能品牌保持持续发展，处理不当的话反过来可能成为下一步发展的阻碍。
大的风险是“人设翻车”。
正如上文红人IP品牌纷纷用“产品经理”人设来代替“流量红人”人设，除了可以让“专业”成为品牌的加分项外，更重要的考量是怕创始人IP人设翻车反噬影响品牌发展，甚至断送品牌前程。
“强大如马爸爸也怕言多必失，导致蚂蚁金服上市功亏一篑，更何况是小品牌的创始人们，特别在今天的互联网舆论环境中，没人经得起扒，连张文宏都会被质疑，太容易翻车了。所以虽然创始人IP可以带给品牌高的启动，但风险实在太大。”一位品牌创始人这样告诉聚美丽记者。
但磐缔资本合伙人Coco并不同意这一观点。她认为“低调不等同于的选择，越大的公司越需要良好的声誉和清晰的价值观支持。企业家很重要的工作就是要不断通过沟通换取信任，依靠汇集的资源创造出价值增量。这个职业天生没有“低调”的属性，而是更需要开放、透明和高的说服能力。尤其对于阿里这样的公众企业来说，马云亲帅的公关传播在企业创立和发展过程中曾塑造了的公众形象，极大地助推了阿里的发展，可以说没有以这位创始人为核心的公关传播，就没有阿里的今天。
中国的创始人们大多还是躲在幕后，对走到台前不适应。结果就是他们的沟通和营销成本会更高，但我认为接下来的新一代创始人会不一样。”
Coco在此前聚美丽大会上做过《从小众到破圈，品牌争夺的下个十年》的演讲，她提到：“一个公司健康的成长路径，比较理想的是首先需以创始人作为基本盘，创始人做内容和产品的一体化打造，然后有的靠创始人的自有流量寻找早期用户，有的靠细分专业Kol。
在有了早期用户后，通过和他们的交流和产品迭代，品牌早期的雏形就形成了，这个时候尽管流量不大，但很可能品牌是能够盈利的，(是健康的)。”
聚美丽也发现，市面上品牌由于担心创始人IP翻车，似乎正在寻找别的解决办法。
而其中一个解决方法就是“改立IP”，通过孵化员工IP或者高管IP，来为这个创始人IP的Bug打上补丁。员工IP即可以享受人格化内容红利，又能避免人设翻车给品牌带来的毁灭性打击。
在8月15号当晚，一位叫 @枝繁繁 的仅4.7w粉丝的抖音账号，却在9小时的直播中为华熙生物集团旗下的品牌夸迪带来了1649.5W的销售额。
而这位红人，正是华熙夸迪品牌产品运营总监。
打开枝繁繁的抖音账号我们不难发现， 从 5月中旬开始，该账号内容一直是以“科普、分享“为主，更多的是与用户分享专业的护肤知识以及育儿经验。
该高管IP以一个“玻尿酸集团总监”业内专业人士背景以及“80后清华妈妈”高学霸的人设，使得用户对于夸迪品牌有了更具象化的了解和信任。
抖音账号：枝繁繁
一如日记在私域孵化的“小完子”IP，以及上美集团近期推出的“韩束夫妇”IP，则是继“高管IP”之后的“员工IP”类型。
但是，这么做虽然避免了就算IP翻车亦不至于让品牌翻盘的风险，但同样有着一旦爆红之后脱离品牌掌握的风险存在。
“红人都有个财务自由梦，养大了IP，也就独立单飞了。”有品牌创始人如是感叹。
中国何时能出现理想的品牌创始人IP?哪怕如毛戈平这样持续坚守在专业领域几十年如一日未曾翻车，甚至早早就提交了上市招股书的品牌，创始人IP也未能持续给品牌赋能，其产品销量并没有一飞冲天，多年来一直徘徊在3-5亿的区间。
毛戈平的人设固然专业，其产品也同样专业，但更像是为其本人以及专业化妆师为目标人群打造，导致产品使用门槛过高。
“毛戈平产品需要搭配毛戈平使用”成为“手残党”消费者吐糟的重点。
而除了产品太过专业，毛戈平本人对消费者市场的影响力未能从“产品经理”上升到“品牌教父”的级别，是其IP没能在当前阶段继续赋能品牌发展的关键。
同样由创始人François Nars名字命名的NARS品牌，一开始产品也被认为是为专业彩妆师设计的。但其创始人不断宣传其对女性魅力的前卫观点，利用创始人对于进步价值观的宣导牢牢占据了一大批消费者的心智。
NARS创始人François Nars
在以创始人理念为指导的营销动作上，Nars不仅大胆使用Orgasm(性高潮)等另类名称为其产品命名，还作为早启用黑人模特的美妆品牌，邀请了Naomi Campbell为其宣传。
2014年，NARS又打破美妆品牌只选年轻明星的行业惯例，选择与68岁英国女演员Charlotte Rampling合作，推广Audacious系列唇膏。打破了当时欧美惯用年轻白人女性的代言市场。而这一切大胆突破的举动，都与创始人不断在媒体上与粉丝交流其理念相辅相成。
与此同时，NARS在产品色彩表现，设计风格，产品命名和以及社交网络与线下门店服务上也兑现了品牌的愿景。
而Nars本人一直担任自创品牌的创意总监，负责所有新产品的终上市和命名、拍摄活动、提供门店设计的意见。
这些动作，结合倡导女性大胆、野性、不拘泥于一种美感的NARS拥有了鲜明品牌个性，也帮助品牌与追求个性的年轻消费者产生共鸣。
更让NARS真正夯实了品牌精神，也让创始人Nars本人从“产品经理”人设完成了到“品牌教父”的升华。
品牌是冷冰冰的，要让用户记住品牌，可能需要不断重复的广告和宣传。
但具有人格魅力的创始人IP，鲜明的形象与价值观能让用户在第一次接触就深深地爱上，同时移情到品牌身上。
“记住人比记住品牌容易多了，也使得品牌的内容有温度，传播也更有率。中国美妆品牌创始人们对于自身IP的探索，我相信才刚刚开始，未来必然会出现能力、充满魅力的品牌创始人IP和新一代品牌。”一位品牌创始人如是说。
责任编辑：@夏天童鞋
各位聚美丽的朋友，大家好！
由于近期的疫情情况较为严峻，为响应和地方的疫情防控要求，原定于8月29日(周日)在上海举行的第二届《中国皮肤科学百人论坛》暨皮肤微生态大会将延期举办。延期具体时间，视疫情变化和各地防控措施变化而定，我们会另行通知。
感谢您的理解与支持，同时希望您在疫情期间做好防护，祝身体安康！
此次大会由聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名，大会皮肤科学专业内容主题为皮肤微生态，将有高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果，还将发布微生态学组正在编写的《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》，这是国内首份该学术领域的专家共识。
同时，会议将探讨企业在功护肤赛道上面临的挑战。比如，
定位于功护肤的新锐品牌怎么突围？规模化企业应该如何做产品原料的基础研究？企业如何与高校、研究所进行有地链接？国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里？
