前沿拓展：美妆品牌排行榜数据图
虽然难有“永远的赢家”，但恒者恒强，美妆品牌们用实力在2022年的抖音平台上验证了这一观点。
根据飞瓜数据2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜，过去11个月，抖音TOP 20美妆品牌排行榜几经更迭，于变化之中，一些品牌稳居榜单。外资如雅诗兰黛、WHOO，长期居于高位，共计4次荣登榜首；本土品牌花西子、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等激流勇进，成为TOP 20榜上的“常驻”。
此外，在彩妆护肤类目紧锣密鼓的竞争场域里，美容仪品牌杀出重围。过去11个月，外资品牌雅萌、本土品牌Ulike、AMIRO屡屡出现在抖音TOP 20美妆榜上。其中，AMIRO从7月开始便力压雅萌，多次登顶美容仪赛道。
而从销售额来看，根据飞瓜数据，今年1-11月，花西子、珀莱雅、欧诗漫销售额分别为12.15—18.4亿、12.05—20.55亿、9.11—15.36亿。这也意味着，即便按照低销售额计算，花西子、珀莱雅在抖音平台也已经年销超10亿。
本土品牌略胜一筹
花西子成彩妆“独秀”
结合2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜来看，去年盘踞在抖音上的外资、本土、新锐品牌、“抖品牌”今年又呈现出新的竞争局面。
如去年下半年在抖音上增长迅猛的国际，今年并未显现出优势；而以花西子、薇诺娜、珀莱雅、欧诗漫为首的本土，则在抖音上强势“攻城掠地”。
基于2022年1—11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜，今年美妆品牌竞争格局呈现出以下特点：
第一，本土品牌表现强势，国际在“大促月”集中发力。
1—10月，登上抖音TOP 20美妆品牌榜的本土品牌数量多于国际品牌，除了4月平分秋色，其余月份里，上榜的本土品牌基本保持在11—14个之间，尤其在9月，除去银泰百货后，仅有5个国际品牌进入TOP 20榜。7月，上榜本土品牌与国际品牌分别为14个、6个，差距多达8个。
不过在“618”月和“双11”这种大型促销所在的6月和11月，国际品牌则力压本土品牌。在TOP 20榜上，11月份，国际品牌占据11个席位，而本土品牌仅占8席。这也是今年以来，上榜国际品牌在数量上超过本土品牌。
国际品牌在“大促月”发力，这一点从1—11月抖音TOP 5美妆品牌排行榜上更容易窥见。今年6月和11月，排名前五的品牌中，国际品牌强势霸占4席，而在其他月份，则集中在1—3席之间。
第二，花西子独挑彩妆“大梁”，美容仪品牌AMIRO崛起。
从品类上来看，在抖音平台上，相比彩妆，护肤品牌具有压倒性优势。1—11月间，登上抖音TOP 20美妆品牌榜的护肤品牌始终保持在13—17个之间，而彩妆品牌数量在1—5个之间。
值得一提的是，彩妆品牌花西子始终不曾落榜。尤其在2月、10月、11月，TOP20榜单仅有花西子这一个彩妆品牌上榜，以一己之力挑起彩妆类目“大梁”。
在护肤品牌与彩妆品牌的“夹缝”之中，以AMIRO、雅萌、Ulike为首的美容仪品牌求得一线生机。5月和6月，这三大品牌集体上榜，占据了与彩妆品牌同等比重。其中，国产品牌AMIRO自5月上榜，直到11月都稳居TOP 20榜。8月，AMIRO更是超过一众国内外，成功登顶。
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第三，“庄家”频易位，没有“永远的赢家”。
过去11个月，各品牌你追我赶，榜首频频易位，WHOO、花西子、肌先知、雅诗兰黛、珀莱雅、AMIRO六个品牌轮流“坐庄”。从登顶次数来看，珀莱雅拿下7月、9月、10月榜首，略胜于WHOO、花西子、雅诗兰黛。
竞争场上没有“永远的赢家”，除了雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、花西子等“常驻嘉宾”，肌先知、FV、植美馥予等一批起家于抖音的品牌，逐渐从榜单上消失，如肌先知，在今年4月还曾排在首位，但从8月开始再未上榜。而JOVISSE、CASSIEY等品牌则突然起势。
此外，获得贝泰妮投资的方里、被逸仙电商收购的科兰黎，以及PMPM等，都曾在今年下半年进入TOP 20榜。
美妆品牌制胜抖音“三板斧”
分析在抖音平台的表现优异的国内外品牌，发现其大多从品牌定位、选品逻辑、直播逻辑三个方面展开。
在品牌定位上，美妆品牌们大多选择在抖音平台树立年轻化的品牌形象，拓展年轻用户群体。
据解数咨询统计，如今在抖音平台上，80、90后占绝大多数，其中，95后增速快，25岁以下人群占比达75%。某种程度上，“得抖音得年轻消费者”，因此，除了具有年轻化基因的新锐品牌纷纷入局，另外一些“”美妆品牌也在调整品牌定位链接年轻消费者。
典型如珀莱雅。这个已有近20年历史的国货品牌，近年来在抖音焕发出新生机。今年1—6月，珀莱雅在抖音平台上的GMV达5.55亿元，位居第五；7—11月，珀莱雅预估销售额在6.5亿—15亿之间。在抖音平台上，珀莱雅2022年GMV远超10亿元。
能够取得这一成绩，与珀莱雅年轻化的品牌定位密不可分。 珀莱雅除了在日常推广内容及产品上进行年轻化形象打造，还在抖音平台发起了一系列原创话题，如#年轻不慌张#、#趁年轻、为爱去冒险#等，直达年轻用户群体，以此拓展抖音平台上的年轻用户。飞瓜数据显示，珀莱雅在抖音上的用户群体中，18—40岁的消费群体占比达75.27%。
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在选品逻辑上，品牌大多选择具备差异化及高性价比的产品进行抖音直播，并注重搭建产品矩阵。
“抖品牌”中的佼佼者肌先知，在今年上半年仅用3个月的时间，便将GMV从2000万拉升到2亿，成为抖音平台上一股不可忽视的力量。在这一成绩背后，肌先知的选品逻辑是重要打法。
今年3月，肌先知开始主推一款热熔霜（眼霜），在产品推广上，肌先知找准消费者痛点，着重强调了眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等眼周问题，而后通过在直播现场展示用户试用热熔霜并分享体验，突出产品针对不同年龄段眼周问题的差异化解决方案，捕捉到目标受众。在产品价格上，除了热熔霜，肌先知旗下产品售价多为198元，且“买1得3”“买2得6”的优惠活动，也显示出产品的性价比。
在选品上，多款产品组合销售，也是不少品牌的常用方法。珀莱雅在抖音直播间及商场里，会将常规性爆款产品与新品进行搭配销售，以爆品带动新品，搭建一个灵活的矩阵。包括欧莱雅、兰蔻等在内的国际，也并未对单品形成依赖，而注重打造多款“”单品组成的产品矩阵。
在直播逻辑上，自播与达播相结合，长时间开播抢占用户心智。
老牌国货欧诗漫，1—11月间共有七次登上抖音TOP 10品牌榜，在8月更是力压欧莱雅、珀莱雅等“常青树”，一举跃升排行榜抖音单月美妆排行榜第二。飞瓜数据显示，目前，欧诗漫在抖音上有6个品牌自播账号，以及6050个非品牌自播号，其中头部红人、肩部达人、腰部达人占比6.68%。近30天，品牌6个自播号共开启268场直播。
欧莱雅6个品牌自播号在近30天内开启了189场直播，此外，欧莱雅还有2677个非品牌自播号。其中，欧莱雅关联的达人账号“疯狂小杨哥”12月7日销售额达500—750万元。
除此之外，夸迪孵化品牌自有IP枝繁繁，在8月靠15.1万粉丝，创下单日销售额1651.9万元的成绩；人仁和匠心则通过“授权”模式，在今年前11个月，五度登上抖音TOP 20美妆品牌榜。
随着“中心场”的出现，抖音开始向“搜索流量”倾斜，这也考验着品牌在抖音自播与达播的综合建设。“搜索流量都是带有强需求的人群，用户转化率相对较高，需要重视短视频种草和直播的关键词优化。”芙清创始人巩军华表示，他透露，芙清也将进一步采取多层级达人配合，同时组建专门团队，自播内容的专业性及准确性，并根据用户反馈进行内容优化。
本土品牌VS外资 谁将胜出？
与2021年相比，2022年抖音平台的美妆格局发生翻天覆地的变化，首当其冲的便是曾在抖音势不可挡的“抖品牌”们逐渐式微。
2021年1—11月，排名抖音TOP 10美妆品牌榜第10位的素说美丽，统计期内GMV达5.26亿元，今年仅一月份上榜，其它月份均销声匿迹；肌先知和FV，今年上半年也偶居高位，但从10月开始，也掉出榜单。
此外，于去年下半年开始爆发的国际品牌，按照业内人士预测，今年将改写抖音美妆格局。然而，实际从今年1—11月的表现来看，外资相较本土品牌优势并不。“这或许是因为国际品牌还未完全发力，国际对于抖音平台可能还处于观望阶段。但2023年，国际可能就会重仓抖音了，那就会形成一定的马太应。”某知名数据分析服务平台负责人表示。
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杭州传禧科技有限公司销售总监何旭也认为，国际和本土品牌对抖音定位不同，“国际把抖音当做一个广告类平台，而本土品牌对抖音的需求是‘品合一’。”从这个逻辑来说，现在国内品牌能在抖音获得发展，一方面是因为它们的“小爆款”战略，以单一品类压过国际品牌；另一方面则是国际品牌还未以“有组织的正规军”身份进驻抖音，“国际综合实力十分强劲，不少新锐品牌是无法撼动的。为致命的是，国际品牌客单价高，一旦真正进入抖音平台，会有很大的空间‘碾压’本土品牌”。
除了部分国际品牌目前在抖音投入有限，在飞瓜数据分析师神婆看来，国际品牌或许不是不想发力，而是无法发力。“由于上半年疫情主要集中在上海，而上海是国际品牌在国内为重要的代理点，所以国际品牌被卡住了脖子；另一方面，国际品牌在国内的运营基本都是通过委托代理机构进行，但如今的环境下，机构本身可能都自身难保，更无暇顾及代理的国际品牌了。”
而无论是哪一种，国际未来重仓抖音已是确定的趋势，那么，当这一股力量涌动，抖音美妆的竞争格局又将呈现何种局面？
在化妆品观察采访中，大部分业内人士表示，虽然国际会对挤压本土品牌生存空间，但从长远来看，“看好本土品牌”。
巩军华认为，本土美妆品牌的机会点主要来自于四个方面：本土美妆品牌重仓研发，产品力得到提升；电商基建完善，本土品牌更适应这种新营销模式；网红经济兴起，为品牌口碑传播和长期购买做好铺垫；用户更加理性、专业，不再盲目崇拜国外品牌，优质本土品牌有了更多机会。
“抖音上的玩法是多种多样的，主要还是考验品牌的团队运营能力，”何旭表示，“本土品牌的团队运营能力强，能够快速捕捉流行趋势，继而依靠其快速灵活的生产能力，发挥产品优势”，这种体现在运营和生产上的优势，也让本土有能力与达人进行深度绑定，推出达人“定制款”，以这种差异化的产品同时满足达人和消费者双方的需求。
神婆和前述人士观点一致，她谈到，首先，从大方向上来说，“十四五”规划中重点提及了美妆品牌，顺着政策的方向走，准不会出错，因此，带有中国元素、民族情怀的产品一定会是更有希望的；其次，“中国女性时代”正在逐渐到来，“这一点从女性企业家、女性主理人、女性主播等不同领域女性数量上都可以看得到，这也就是‘中国女性时代’来临的标志，中国女性的价值也在不断被认同，女性所运用的事物价值也势必会得到提升。”
二咖传媒联合创始人苏欣则认为，本土和国际或将会在抖音上形成“二龙争霸”的局面：“国内外打牌已经建立了用户认知，也拥有更加完善的综合运营能力，它们在细分赛道的崛起机会更大，抗风险能力当然也更强。”
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拓展知识：美妆品牌排行榜数据图
十大化妆品排行榜：
1、雅诗兰黛
雅诗·兰黛（Estee Lauder)大的护肤、化妆品和香水公司之一，与其创始人同名。雅诗兰黛公司创立于1946年。产品涵盖广泛的女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。LA MER海蓝之谜是雅诗兰黛集团下的品牌。AMER海蓝之谜面霜，被誉为化妆品界的奇迹，人称“面霜”。LA MER面霜主要原料是采自加州南太平洋无污染深海的新鲜海藻，再配合其他天然成分。
2、莱珀妮（La Prairie）
La Prairie莱珀妮，来自瑞士的护肤品牌。对永恒之美的不断追寻，造就了品牌的传奇。La Prairie精选珍贵的成分，利用先进生物技术和活细胞精华,成就了奢华的产品。La Prairie是一种护肤产品。在瑞士的蒙特里斯有一座赫赫有名的La Prairie疗养中心，La Prairie护肤系列研究所传承了其引以为豪的优良传统。
3、VII CODE
美国纽约奢华护肤定制品牌VII集团旗下的高端护肤品品牌VII CODE，这个拥有200年皮肤护理历史的品牌，拥有零误差的皮肤管理系统，编码的定制护肤产品，它的主要成分被誉为——“不老神话”。Vii code的奢华，不仅源于两百多年悠久，专注的历史，更源于。
4、黛珂
黛珂，Cosme Decorte是日本Kose（高丝）集团旗下的护肤及彩妆，以专柜形式发售。Kose（高丝）集团由小林孝三郎先生在1946年创办于日本东京，是日本三大化妆品生产商之—。黛珂AQ珍萃精颜绮迹面霜调和地融入了抵御老化果卓越的刺五加根提取物（保湿）等30种严选精粹成分。
5、cle de peau beaute（CPB）
cle de peau beaute Clé de Peau Beauté简称CPB，法文含义是“开启美丽肌肤的钥匙”，中文翻译为“肌肤之钥”，是日本资生堂旗下的品牌。肌肤之钥于1982年专为皇室名流贵族所研发，是日本高新技术和法国现代审美观念的结合。CPB肌肤之钥奢雅极美容面霜紧致与弹力，打造轮廓鲜明的脸庞的乳霜。一瓶同时，达到弹力紧致拉提、去浮肿、平抚淡化皱纹、预防老化。
6、宝丽（POLA）
宝丽POLA，是日本化妆品企业宝丽奥蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下品牌，创立于日本静冈，在日本被誉为“化妆界四大花旦之一”。POLA基于皮肤咨询分析系统缔造每一个人独特＂肌肤之美＂，通过丰富内在和提供整体时尚理念来实现感性之美，以扎实的技术和细心周到的想法，历经10年、20年孕育出与肌肤相称的＂美丽关系＂。
7、娇兰
娇兰（Guerlain）成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。是酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH Group）旗下的产品。娇兰品牌享有盛誉的国际品牌，自创办以来，推出的娇兰香水品种超过300多种。
8、希思黎（Sisley）
sisley所有产品均以植物萃取精华与植物香精油作为主要成分，配以独特配方研制而成，并坚持产品在上市前必须经过300名皮肤科医师的测试，包装上必须名副，其实地被许可标示“经过敏与敏感测试”及“出自法国原厂”。希思黎抗皱御致紧肤精华乳显著改良紧致度和减少疲惫倦容大豆和酵母蛋白复合物，抵御行为老化对肌肤的压力，对抗松弛状态，恢复肌肤弹力。
9、赫莲娜
HR赫莲娜 (Helena Rubinstein) 是欧莱雅集团旗下的奢华美容品牌，也是现代美容行业的奠基品牌之一。HR赫莲娜(Helena Rubinstein) 以“至美力量，科技为先”为品牌精神，坚持对“科学为美服务”的专注追求，始终立于美的潮流前沿，不断开创奢华前卫的护肤新境界。至美溯颜浓缩精华液臻炼高浓度阿尔卑斯高山雪绒花精萃，一滴之间，瞬透肌底。
10、SK-II
SK-II诞生于日本，是日本皮肤专家将科技运用到护肤品开发中的结晶，是在东亚以及东南亚等地区深受欢迎的护肤品牌。SK-II的核心成分Pitera™活细胞酵母精华具有七大神奇功。SK-II的专柜服务采用肌肤测试，比依照测试结果为消费者提供可靠的参考数值和个性化的皮肤保养建议。
以上内容参考：百度百科-SK-II
以上内容参考：百度百科-赫莲娜
以上内容参考：百度百科-娇兰
以上内容参考：百度百科-cle de peau beaute
以上内容参考：百度百科-la prairie
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