前沿拓展：化妆品牌排行榜前十名
文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
美妆江湖上，“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）或败走中国市场，陷入低潮。
近日，多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”——其门店从时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。
值得注意的是，悦诗风吟从2019年就开始关停在中国的亏损门店，截至2021年已经连续三年关停门店，而该趋势在2022年或将持续。
爱茉莉太平洋相关负责人则表示，“中国是品牌重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境，悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略，同时进一步加强线上业务。”
对于未来爱茉莉太平洋的发展，对方则表示，“未来，将通过不断创新产品、强化数字营销，更好地发力中国市场。”
就此，《商学院》杂志李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：
在中国市场，悦诗风吟整体并没有能够显示出和国货美妆的差异性，在国潮风和性价比的碾压下，中低端的韩风退散成为一种必然。
相关资料显示，其时期的悦诗风吟在中国拥有超600家门店，而目前较期，该品牌撤店率高达77%。
此外，爱茉莉太平洋公司财报显示，悦诗风吟的销售额和营业利润都呈下跌曲线。
同时，爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经关停在中国市场的线下门店。
不过，爱茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌发展势好。
以雪花秀为例，数据显示，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。
与此同时，国货美妆品牌如日记、花西子等在迅速崛起，而外资品牌如雅诗兰黛、YSL等美妆也稳占榜前。
如此冰火两重天，恰恰反映出了国外在中国市场的份额，正在被自下而上侵蚀的现状。
当然，中低端上性价比和文化特质的失败，并不会影响到中高端美妆市场的格局，中高端消费者的消费心智中没有强烈的价格敏感，而更注重存在感、体验感和科技含量。
爱茉莉太平洋和其他外资品牌还处在一个量级上，国货美妆能否在后续发力科技研发、且果如何，才会是压力传输的关键。
同时，技术壁垒还没有那么快突破，国货美妆太押注营销，短期还无法在中高端上构成威胁。
因此保持技术上的差距是外资化妆品大的机会和的市场留存可能。
需要指出的是，爱茉莉太平洋有两大护城河。
其一是文化立国背景下的韩风输出，但这一点在国潮风崛起的当下，在中国市场已经不再有。
所以中低端被击溃也就由此而来。
其二是技术投入下的韩妆范式，如早前的气垫BB霜所依靠的气垫技术，这一点国货美妆在研发能力上尚未达成逆袭。
因此，在中高端上，爱茉莉太平洋依然有一定的优势。
但在国货美妆也在进击中高端的当下，其未来可能不再太平洋。
但不得不承认，韩妆的营销套路，启发了国内的直播带货，且首先兴起于美妆领域。
自2010年起，以少女时代、Bigbang、EXO等“韩流”偶像团队，与韩剧如《请回答1988》中偷姐姐化妆品和漂亮衣服的德善，以及《来自星星的你》里总是漂亮的大明星女主千颂伊等为代表的“韩流”文化。
每次爆火的过程，都在以剧带货。
但伴随文化（尤其是韩剧）而来的带货模式，此刻在中国已经被借鉴。
并从初爱奇艺的影视剧带货（起初也是韩剧），已经发展直播带货阶段。
而韩妆光靠代言人和传统营销，在确实难以击穿当下消费者的心智，尤其是在传播途径越来越多元、对代言的认知较之网红口碑来说也有一定差距。
悦诗风吟败退，给国货美妆带来的启示也很。
在已经形成品牌之后，必要的营销主要是维持热度，而不会带来增热。
同时，在品牌沉淀和营销上，国货美妆依然缺了点“文化”，太过于包装。
此外，在研发上的投入，国货美妆面对国际，一直都是短板，而这是在文化包装表象之下，深层次竞争能否获胜的关键所在。
拓展知识：化妆品牌排行榜前十名
国际化妆品排名前十名品牌
1、欧莱雅（L’ORÉAL）
创立于1909年的欧莱雅，是世界上大的皮肤护理、化妆品集团，也是财富500强企业之一，总部位于法国巴黎。
欧莱雅从染发业务起步，但很快就涉足其他清洁和美容产品。欧莱雅目前在美容业务的各个领域销售500多个品牌和数千种单独的产品：染发剂、烫发剂、发型设计、身体和护肤品、清洁剂、化妆品和香水。
2、雅诗兰黛（ESTĒE LAUDER）
雅诗·兰黛是成为大的护肤、化妆品和香水公司之一，并且仍在不断拓展业务。1946年，美国女商人雅诗兰黛和他的丈夫一起夫人创立了雅诗兰黛，她以自己的名字而命名了公司，她很快就证明了自己在商业上的天赋和嗅觉。
1953年兰黛推出她的第一款香水Youth-Dew青春朝露，很快就成为了为畅销的香水，直至今日仍是许多人的选择。雅诗兰黛本人也被时代杂志于1998年评选为20世纪20位具影响力的商业天才名单中的女性。
3、吉列（Gillette）
吉列（Gillette）是国际知名的剃须护理品牌，1901年金·吉列（King C. Gillette）创办了美国剃须刀公司，成立的第一年仅售出51把剃须刀和168片刀片，但从第二年开始销量突飞猛进，共售出90884把剃须刀和123648片刀片。金·吉列于1904年将公司更名为吉列剃须刀公司，迅速开始向美国以外的地区扩张。
4、妮维雅（NIVEA)
妮维雅是一家德国个人护理品牌，专注于皮肤和身体护理。它由总部位于汉堡的拜尔斯道夫公司所有。1930年代，拜尔斯道夫生产各种产品，例如晒黑油、剃须膏、洗发水、洗面奶和爽肤水。
5、娇兰（Guerlain）
娇兰是一家法国香水、化妆品和护肤品品牌，是世界上古老的品牌之一。
娇兰成立于1828年，皮埃尔·娇兰在巴黎开设了他的香水店，受到了巴黎上流社会成员的惠顾。1853年，皮埃尔·娇兰为法国皇帝拿破仑三世和他的西班牙裔法国妻子欧也妮皇后创作了帝王之水（Eau de Cologne Impériale），其69片手工金箔纸制成的蜂姿瓶至今沿用，也为他赢得了皇帝陛下官方调香师的称号。
6、倩碧（Clinique）
倩碧（Clinique）是一家美国护肤品、化妆品、洗护用品和香水制造商，雅诗兰黛公司的子公司和子品牌。
1967年，美国时尚杂志《VOGUE》的主编Carol Philips女士。在她的文章《肌肤是否能创造》提出了新颖独特的护肤理论，雅诗兰黛注意到了这篇文章并迅速邀请Carol Philips创办倩碧化妆品公司——继雅诗兰黛和阿拉米斯之后，兰黛集团的第三个品牌倩碧诞生了。
7、多芬（Dove）
多芬（Dove）是英国跨国消费品公司联合利华旗下的美国个人护理品牌。1957年，多芬美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系
1999年，多芬开始在的推广，并于2002年来到中国。
8、潘婷（Pantene）
潘婷是宝洁旗下的护发产品品牌。1945年由Hoffmann-La Roche在欧洲推出，1985年被宝洁公司收购，旨在竞争“美容产品”市场，而不仅仅是功能性产品。
1994年，潘婷在55个和地区推出后，成为的护发品牌，销售额超过10亿美元。到1996年，它在78个和地区领先，到1998年，它在90个和地区的洗发水市场处于领先地位。
9、兰蔻（Lancôme）
兰蔻于1935年由纪尧姆·多纳诺和商业伙伴阿曼达·珀蒂让在法国创立，初是一家香水公司。Lancôme这个名字的灵感来自于位于法国中部Brenne地区Lancosme森林。
1935年兰蔻在布鲁塞尔的世界博览会上推出了其首批五款香水：Tendre Nuit， Bocages， Conquete， Kypre和Tropiques。1936年推出了第一款全能修复霜。
10、卡尼尔（garnier）
卡尼尔于1904年在法国创立，主要生产护发和染发产品，1970年被欧莱雅收购，成为欧莱雅旗下的大众市场化妆品品牌，产品由染发和护发扩展到护肤领域。
