前沿拓展：火的化妆套餐品牌排行榜
出品 | 子弹财观
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
技术及数据支持 | Choice数据
美编 | 倩倩
今年双11，国货美妆品牌务必交出“投名状”。
前不久，众多商家都经历了“史上难618”，据贝恩咨询数据，今年“618”预热和大促期间总体GMV达5830亿元人民币，较去年仅增长了1%。
在其一度擅长的线上渠道，国货美妆似乎开始“碰壁”。
根据魔镜市场情报（Choice数据整理），今年4月，美容护肤/美体/精油类目在淘宝和天猫双平台的销售总额为120.51亿元，环比下降26.83%；5、6月销售额环比回升，但7月继续环比下挫57.38%。
而在彩妆/香水/美妆工具类目，仅5、6、8月双平台销售总额环比呈正增长，其余月份销售额均出现环比下滑。
除了国内美妆市场承压外，国货美妆品牌们还要面临欧美知名美妆集团们的“降维打击”——随着欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头转型数字化，折扣、赠品等新零售玩法不再是国货美妆的专利。
而作为2022年后一个流量爆点，国货美妆品牌无可避免地要在双11急忙完成年度KPI，同时也将“内卷”进行到底。
今年双11，国货美妆品牌谁更出圈？当化妆品牌不再是头部直播间的主推品牌后，又将轮到谁来补位？
1、国货美妆冲击KPI今年“618”购物节销售遇冷，除了美妆大盘缩水之外，更与“超头”（超头部）主播后半段消失在直播间有关。
上海家化甚至在2022半年报中直言，“超头”主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一。
随着9月20日李佳琦复播以及双11渐近，美妆行业的热度重新被点燃。
而早在1个月前，《所有女生的OFFER2》播出，超头主播和品牌现场battle激发了演播室外所有女生的肾上腺素。截至11月10日，该节目在B站的播放量突破2655万次，豆瓣评分达到8.3分。
据「子弹财观」的观察，李佳琦复播后首场直播观看量超6000万，共上架291个商品中有93款产品迅速售罄。其中，珀莱雅、欧诗漫、娇兰等美妆品牌也因为销售火爆而登上热搜。
值得注意的是，除了雅诗兰黛、娇兰、倩碧等国际外，珀莱雅、欧诗漫、逐本、夸迪等国货美妆品牌占据其带货名单的半壁江山。
而从天猫双11整体的预售成绩看，国货美妆的销售成绩也十分亮眼。
天猫大美妆发布的成绩单显示，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别位居天猫美妆行业双11预售品牌TOP榜前三，国产品牌薇诺娜、珀莱雅紧随其后。功能性护肤品牌夸迪、老牌国货自然堂和相宜本草也挤进了TOP20榜单。
其中，不少国货美妆品牌都是通过直播间实现了品牌传播和销量业绩“双丰收”。
例如在预售当晚，国货品牌逐本卸妆油就通过李佳琦直播间卖出100万单。逐本CEO刘倩菲甚至曾公开表示：“如果没有直播电商这两年快速的发展，可能逐本不会有机会被大家看见。”
超头主播的价值已反复被验证。
华创证券商社团队组长、分析师王薇娜对「子弹财观」表示：“美妆品牌要想终走到公域成为公众品牌，在直播间完成从0到1的转变，仍然是要选择‘超头’主播。”
在她看来，当前美妆大盘不景气的背景下，流量没有新洼地，有些国货美妆在品牌积淀上相对比较弱，且没有形成产品矩阵，缺乏集中曝光的契机，很难形成口碑沉淀，因此直播对当前大部分国货美妆而言意义巨大。
作为2022年后一役的重要战场，各大直播间都出现了国货美妆品牌交战正酣的身影。
2、卷进“超头”直播间从客观层面来看，“超头”直播间已然是战绩累累。
以华熙生物旗下功能性护肤品夸迪为例，华熙生物2022年半年报显示，今年上半年，夸迪营收6.03亿元，同比增长65.38%，若保持该增长态势，预测全年业绩将超10亿元。
夸迪早期以品牌自播为主，2020年后开始将营销重点转向达人直播。据解数咨询分析，2021年3月至2022年9月夸迪在天猫的月度销售额及访客数据显示，夸迪在天猫渠道的销量与李佳琦直播夸迪的数量呈正相关。
知瓜数据显示，2021年双11预售首日，夸迪天猫旗舰店产品在李佳琦直播间录得3.34亿元GMV销售额；2022年618预售首日，其在李佳琦直播间实现约1亿元GMV销售额。
华熙生物则表示，夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放，上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降，但品牌收入依然实现了高速增长。
今年双11预售，销售一骑绝尘的功能性护肤品牌薇诺娜更是李佳琦直播间的常客。甚至在《所有女生的OFFER2》中，薇诺娜是与主播battle的品牌，后者不仅让出8点直播黄金时间点位，还给出了将薇诺娜冻干面膜卖到同类目的诱惑承诺。
事实上，对国货美妆品牌而言，和超头主播合作意味着按图索骥。
在直播1.0时代，彼时的淘宝直播还没有所谓的超头主播。
从2018年开始，日记产品登上李佳琦直播间，后者的带货能力很快显露出来，“口红一哥”横空出世，日记也凭借这一押注在当年登上天猫彩妆销售榜第一，并在随后两年连续坐上“天猫彩妆销售第一”的交椅。
花西子则被外界认为是由李佳琦带火的品牌。
在2019年之前，花西子还是一个默默无闻的美妆新品，但2019年3月花西子散粉登陆李佳琦直播间后，很快便尝到了流量甜头。
随着和李佳琦的深度绑定，花西子很快在国货美妆圈走红。解数咨询数据显示，2019年双11当天花西子GMV突破2亿元；这一年的双11前后，花西子超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。
在带货模式之外，超头直播间和国货美妆的合作也在逐步深入。
双11预售当晚，李佳琦推出了和自然堂共创的粉钻太空玫瑰水乳水霜套装，主打抗初老功；同时，他还上架了与欧诗漫合作的珍白因美白水乳套装。
“‘超头’主播本身也在进化，通过综艺等各个平台实现流量曝光。”在王薇娜看来，现在一个品牌决定上“超头”直播间，都希望在品牌宣发、社交声量以及销量上做的提升。
华创证券商社组高级分析师胡琼方也认为，超头主播把营销、品宣、销售糅合在一个环节，在好的经营环境中，这能够促进销售，提高率，让品牌实现良好的盈利水平。
“不过，在比较差的经营环境中，品牌在做推广的过程中同时带来大量的（消费者）终端库存，这时消费者的购买欲望是怎么样的呢？可能就会下降。”胡琼方补充道。
3、国货美妆的弯道超车虽然“超头”主播在带货、品宣等方面的能力让众多品牌趋之若鹜，但“超头”主播也并不是的。
即便“超头”主播回归，但人们的消费决策变得更理性，不少品牌也已经感受到了双11降温的寒意。
不仅代工厂生意冷淡，部分品牌甚至直言，虽然大家还会参与双11，但不会像过去那样赔本赚吆喝了。
一个佐证是，消费者对于“超头”直播间所售产品是否为“全网低价”的执念已经到了近乎敏感的程度。
11月8日，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题冲上热搜。
起因是消费者在资生堂官方旗舰店购买的悦薇水乳套装仅售888元，比李佳琦直播间售价便宜300多元，其后官方表示此为系统故障，并对异常订单进行退款并免费赠送套餐。
事实上，李佳琦并未在直播间内承诺产品为低价。如今，各大直播间都在弱化“全网低价”概念，转而以赠品、小样来吸引消费者。
而对国货美妆来说，他们正一边借力超头直播间做好品牌宣发与销售，一边深耕各细分领域的产品研发。毕竟随着超头直播间进入2.0时代，国货美妆行业加速洗牌，国货美妆们也该使出“杀手锏”了。
当前，国货美妆势头凶猛，正在准备争夺一部分国际的份额。
从销售规模和结构上看，欧美的增速并不弱于整体美妆大盘，但从人群认知上看，国货美妆在替代一部分欧美国际。
“国货美妆吃掉的份额是大品牌旗下没有特色的‘大路货’。”王薇娜对「子弹财观」分析道，“这些产品广泛分布在二线及以下城市的药妆连锁店以及夫妻老婆店等，其产品特性不强，过度倚重渠道。随着消费品渠道的线上化，线下客流受限，会直接影响到这一部分品牌的销量。”
此外，随着消费者教育的不断进行，市场空间扩大并细分化发展，功能性护肤品牌激流勇进，正成为“超头”直播间里新一届的座上宾。
在很多老派投资人看来，与彩妆产品相比，消费者对护肤品的忠诚度更高。而部分特殊人群（如敏感肌肤人群）对特定细分领域产品的粘性相对更强。近年来，薇诺娜和夸迪都主打功能性护肤，品牌得以快速成长起来。
在胡琼方的观察中，美妆行业的确正从传统的精细化学领域往生物、医学方面转变。
“除了成分上面的发展，近几年成长起来、做大的部分品牌，其创始人都有很强的生物学、医学的背景。实际上，我认为未来不一定能有多极大的、一统某个领域的大单品，在细分方向上可能会闯出不少品牌，因为消费者的需求会越来越细化、个性化。”胡琼方说。
她认为，品牌也在做一些细分方向的引导，这样做也是在尝试新玩法、讲新故事，毕竟消费者很多时候还是有点喜新厌旧，不断追逐新鲜的东西。
比如，现在精华也细分成了美白类、修护类、抗衰类、祛痘类和保湿类；面霜的品类也分成补水保湿、提拉紧致、舒敏修护、淡化细纹等。
“总的来说，美妆行业既是红海，又相对‘黑盒子’，消费者更多是在为自己的认知和情绪买单。”在王薇娜看来，功能性护肤品是目前国牌跟海外品牌竞争好的切入点。
但选对赛道并不意味着品牌可以高枕无忧。
大多数国产功能性护肤品牌还在100-200元价格带里，花出去的每分钱都要计算ROI。“很多品牌毛利率并不高，需要把利润留给渠道分销商，更讲求转化。”王薇娜透露，而雅诗兰黛、欧莱雅这些国际美妆集团已经开始转型数字化投放，全行业都开始追求转化果。
如今，我们可以看到国际美妆巨头们已经弯下腰、放低身段。无论是在超头直播间还是自有品牌直播间，他们都使出了更加接地气的玩法，加上其拥有更长的品牌历史和更深刻的用户认知，在产品研发实力上也不容小觑。
这也意味着，留给国货美妆新锐品牌成长的时间窗口在收窄，而已经跑出来的国货品牌虽然距离国际品牌集团还有不小的距离，但凭借自己的定位、灵活的打法也开始占有一定的份额。
“可能有人会问，已经跑出来的品牌是不是壁垒没多高，其他品牌可以模仿吗？我觉得，做品牌还是有自己的定位比较好。原有的品牌除了发展时机外，它的先发优势还是存在的，如品牌口碑的积累、相关的资源积累等等。走别人的路让别人无路可走，这在制造业里或许可行，但是在消费领域里我感觉还是比较难的。”胡琼方补充道。
今年双11，对于国货美妆行业而言，是对产品实力和渠道能力的双重考验，各家也交出了自己的答卷，有人欢喜有人愁。
至于国货品牌能否凭功能性护肤品弯道超车，与国际一争高下，甚至未来向高端护肤品领域拓展，还得看产品本身终能否说服消费者，不过这也注定是一场更为激烈的“火拼”。
*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议；其他未署名配图来自：摄图网，基于VRF协议。
拓展知识：火的化妆套餐品牌排行榜
国产化妆品牌排行榜前十名为毛戈平，佰草集，相宜本草，百雀羚，日记，花西子，橘朵，美康粉黛，卡姿兰。
1、毛戈平：毛戈平这个化妆品品牌是由彩妆大师毛戈平所创立的，在我国属于一线彩妆，大师毛戈平曾为多部电影和电视剧，做妆容和发型设计，获得过2000年中国时尚的化妆师，旗下的彩妆品牌质感好。
2、佰草集：佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代 生物科技的新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。
3、相宜本草：上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶。倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。相宜现与上海中医药大学基础医学院合作。
4、百雀羚：百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海着名商标”，并荣获“”等称号。
5、日记：日记（Perfect Diary）是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，成立于2017年，致力于研发护肤及彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供快时尚彩妆产品和美丽方案。该品牌与米兰时装周、巴黎时装周等密切合作，曾获“ELLE年度新晋品牌奖”“芭莎年度佳眼影”等美妆大奖。
6、花西子：花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司注册的彩妆品牌，于2017年诞生在杭州。其理念是“东方彩妆，以花养妆”，产品系列包括定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列、工具系列等。
“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。
7、橘朵：橘朵是这两年比较火爆的一个化妆品品牌，该品牌为出名的便是它的腮红和眼影，其色号和种类多，而且价格都比较白菜，就算多买几个也不会心疼，所以受到了学生党们的欢迎。
8、美康粉黛：美康粉黛是南京粉黛化妆品有限公司旗下的一个化妆品品牌，虽然这个品牌已经有着十三年的成立历史了，但是真正火爆起来还是近几年，因为大家把目光放到了国货身上，而美康粉黛也被称为国货之光。
美康粉黛天然美容超细粉，作为普通彩妆的替代品在中国彩妆发展史上具有里程碑式的意义，它开辟了彩妆也能护肤的新概念。在中国和日本等亚洲，受到崇尚天然护肤人士的狂热追捧，在美容养颜粉热销的同时，纯中药面膜粉、天然植物护肤品相继推出，每款产品及原料均接受严格的品质控制。
9、卡姿兰：需要注意卡姿兰是我国一个知名度高的彩妆品牌，自2001年诞生以来，卡姿兰始终坚持并倡导“活出经典”的时尚美妆理念，将时尚色彩与经典元素巧妙融合，打造“年轻、轻经典”的彩妆创意，让现代女性时刻彰显专属自己的时尚态度。
10、名谷幽草：寓意幽静山谷中美好绽放的植物，有着淡淡的神秘。以“健康、天然”为理念，采用高端科技从天然植物、中草药中取其精华，通过精湛、复杂的工艺制做成不同功的高品质美容护肤品。
它是一家集研究、开发、生产、销售、服务为一体的具有六十多年历史的草本化妆品专业生产企业；与自然堂、百雀羚、佰草集、丁家宜、大宝、相宜本草等诸多明星品牌被称之为“中国十大本土化妆品”。主营美容护肤品、香水和特殊用途化妆品如祛斑类、除臭类、美白类产品等优质产品，尤其适合东方女性的肤质。
以上内容参考 百度百科-MAOGEPING、百度百科-佰草集、百度百科-卡姿兰、百度百科-相宜本草
本回答被网友采纳国产化妆品牌排行榜前十名有：花西子、日记、百雀羚、丸美、一叶子、膜法世家、卡姿兰、自然堂、敷尔佳、珀莱雅。
1、花西子
没用过花西子，也一定听过它吧。是的，不管是在李佳琦直播间还是各种广告中，都能看到花西子的身影，我曾一度以为这是一个外国品牌，没想到它才是真正的美妆国货之光。花西子成立于2017年，以东方彩妆，以花养妆为品牌理念，短短几年时间，凭借独特的东方美学文化，花西子已成为中国彩妆领域头部品牌。
2、日记
从一个网红品牌晋升为国民认可度极高的美妆国货品牌，日记真的上演了一出华丽变形记啊，真真称得上是一匹黑马。现在的日记，无论是从产品还是形象表现力，都在朝着品牌高端化、国际化的方向不断进发。从周迅代言，到刘昊然代言，主打产品小细跟口红几乎成为很多人心中性价比高的口红之选。
3、百雀羚
说实话，这些品牌当中，百雀羚具年代感了。成立于1931年，是目前中国历史悠久的护肤品牌之一。早在上世纪30年代，红极一时的明星，梳妆台上就看到百雀羚的影子，曾经的阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人都是它的推崇者。当时百雀羚更是风靡整个东南亚，可谓垄断了整个东南亚的化妆品市场。
4、丸美
弹弹弹，弹走鱼尾纹。这一句广告语，相信很多人听过，没错，就是丸美。丸美成立于2002年，但很多人认识它，是从2007年的那句洗脑广告，知道这是一个做眼霜的化妆品品牌。丸美已经是个上市企业，丸美股份是中国美妆行业眼部护理龙头，2007年推出弹力蛋白眼精华，从第一代到第五代，经历12年的时间，销售超过1000万瓶。
5、一叶子
很多人认识一叶子，都是从各种电视剧或者综艺节目上了解到的。这个主打年轻人的护肤品牌，自2021年3月起，一叶子在用户说国妆榜的排名逐月攀升，6月一度上升至季军位置，仅次于日记和花西子。
6、膜法世家
2012年以前，市面上出现很多淘系品牌，出了很多泥浆面膜的爆款，其中就有膜法世家。但在2014年底，一款被誉为神话级的面膜，黑面膜横空出世，风靡线上线下，并不断刷新线上各个平台大促的，这让膜法世家一炮而红。
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