前沿拓展：新疆品质童装品牌排名榜
作者 | 么么水兽
编辑 | 王芳
前段时间，因“新疆棉花”事件，国外知名服装品牌碰瓷新疆棉花，网友纷纷呼吁支持国货品牌。欧睿数据发布的2020年中国服装市场前十品牌显示，优衣库以1.6%的市占率位居第一，国内品牌森马以1.5%的市占率紧随其后。这张榜单中其他品牌的排行都不太令人意外，令人出乎意料的就是森马，热的评论就是“以为森马不行了，原来它这么行！”
研客君一直觉得服装行业是难做的行业，看似门槛低，做好却很难，品牌、渠道、供应链、制造、设计、库存，方方面面要求都很高，谁不行了都不奇怪。
这些年消失的服装品牌，尤其是休闲服饰品牌，名字可以列一大串，真维斯、ESPRIT、拉夏贝尔、艾格、佐丹奴...，美邦也是苟延残喘中，印象中欢迎程度不如这些品牌的森马，是如何活得好好的，还这么行？
虽然服装行业难做，但毕竟是一个万亿美元规模的大行业，水大鱼大，柳井正靠优衣库也成了日本的首富，奥特加靠ZARA成了西班牙的首富。国内的服装品牌李宁、波司登这几年通过经营重整，聚焦服装细分子行业，终困境反转，成了大牛股。
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4月12日晚，森马服饰发布2020年年报，营业收入为152.05亿元，同比下降21.37%，归母净利润8.05亿元，同比下降48%。业绩受疫情影响较大，剔除剥离的Kidiliz集团影响，原有主业收入140亿元，同比下降15%，归母净利润13.2亿，同比下降29%。
大多数人对森马的印象可能还停留在“穿森马就是森马”的广告语，以为森马还是一家以休闲服饰为主的服装公司，其实看森马年报中的主营收入构成，童装业务已成为公司的主要业务，儿童服饰的销售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，销售额由2017年的63.22亿元增长至2020年的101.32亿，2019年更是高达126.63亿元。森马事实上已是一家童装公司，并且是大的童装公司。
受益于消费品牌化与渠道的不断升级，童装消费这些年呈现的品牌化、品质化升级，2015-2020国内童装市场年复合增长达10.4%，是服装行业中增长快的赛道之一。新一代的年轻家长，更愿意在孩子的穿衣消费方面花钱，选择知名童装品牌。
童装相对成人服装的优势是，流行趋势变化小，不像女装，流行趋势变化快，企业对当季的流行趋势判断失误时，容易造成存货积压，导致存货减值损失。成人穿衣追求个性，避免撞衫，孩子穿衣更倾向跟风，别人有的自己也想有。儿童由于正处于成长阶段，衣服的消费频次比成人的消费频次要高。
从市场集中度来看，国内童装行业CR5从2015年的7.7%提升至2020年的12.9%，对比成熟的美国、日本将近30%的CR5水平，市场集中度有望进一步提升。以巴拉巴拉为代表的森马童装业务的市占率从2015年4.1%提升至2020年的7.5%，大幅超越第二名安踏童装1.8%的市占率。
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公司的另一品牌森马所处的行业为休闲服饰行业，国内休闲服饰行业经历了上世纪90年代至21世纪初的快速增长阶段，目前处于稳定增长时期，2019年行业增速回落至4%附近，虽然行业规模比童装行业大得多，但竞争可谓激烈。
国内外竞争的对手众多，优衣库、Zara、Gap等国外品牌对国内的休闲服饰品牌造成了不小的冲击，但这些年，海外休闲服饰品牌在中国市场的黄金期已过，GAP旗下OLD NAVY撤出中国市场，荷兰C&A出售了中国业务，西班牙快时尚品牌MANGO叫停了2019年提出的中国线下拓店计划。给在激烈竞争中站稳脚跟的国内休闲服饰品牌留下了翻身的机会，这两年，中国李宁、海澜之家、太平鸟等凭借吸引年轻人的设计风格实现大逆袭，森马休闲服饰总体保持了市占率稳定上升的态势，由2015年的0.8%提升至2020年的1.1%，对比曾经与森马同台竞争的本土品牌如美特斯邦威、班尼路的下降，森马在休闲服赛道的基本盘稳固。
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再看看森马的财务状况。公司的现金流、存货等关键财务指标2020年改良。
公司每年的收现比都在1以上，整体质量好 。由于服装行业库存周期的影响，导致前些年净现比波动较大，但2020年，公司优化对供应商货款的支付方式，新增买方付息银行承兑汇票的方式，使得公司购买货品的现金流出大幅度下降，公司2020年经营性现金流净额高达44.57亿元。公司账面货币资金充裕，高达50亿元，理财资金29亿元。没有有息负债，全是经营性负债。
钱实在太多，公司发布2020业绩的同时，还通过了一份购买理财产品的议案，同意公司使用不超过60亿元人民币的自由闲置资金购买理财产品。
存货方面，公司2020年末存货余额为25.01亿元，相比2019年末的存货余额41.08亿元减少16.07亿元，因剥离法国Kidiliz集团减少存货大约8亿元，靠加强存款管理也减少了8亿元。
分季度看，公司各季度的营收分别是27.38亿元、29.96亿元、37.16亿元、57.55亿元，归母净利润分别是1748.25万元、411.38万元、1.94亿元、5.90亿元，经营性现金流量净额分别为-2.42亿元、7.73亿元、14.67亿元、24.58亿元。一至四季度逐季改良，四季度经营业绩亮眼。
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外资春节后加快了买入的速度，目前持股市值14.93亿元，持仓占流通股比例7.82%。
结语
服装行业虽然不算一个好赛道，对公司的经营能力要求很高，但公司经营管理层让森马在竞争异常激烈的休闲服饰行业存活下来，而且还保持持续的盈利，同时还将童装子品牌巴拉巴拉做成了市占率高的童装品牌，成为大的童装公司，说明公司管理层的经营能力。
森马服饰主要还是看童装，童装行业仍是服装细分行业增长快的子行业，巴拉巴拉在童装行业领先优势地位稳固，有望保持高于行业的增速。
公司业绩差的年份已过，连续亏损的法国Kidiliz集团已剥离，去年四季度显示公司经营已经恢复正常，公司今年业绩值得期待。
