前沿拓展：男生钱包品牌排行榜
男性彩妆品牌War Paint（战绘）在伦敦开设男性化妆品店，本文从男士美容市场概括切入，分享War Paint击穿男士消费心理的品牌策略。
根据中国产业研究院发布数据，近5年男士化妆品市场规模稳步扩张，到2023年将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。Euromonitor数据显示，2020年美国男士花费了69亿美元用于美容产品之中。Mob研究院数据显示，中国男士美容市场规模在2021年预计达180亿。
国内外品牌纷纷入局，阿玛尼推出男士护肤系列，爱茉莉推出男士彩妆品牌Be READY，嘉宝娜推出男士化妆品牌MENCOS，薇诺娜于去年推出男士护肤系列。近日，日记也宣布布局男士美容市场，天猫将“男士”列为一级类目。男士美容市场规模大增速快投融资庞大，成为新的“掘金点”。
资本的新宠儿
彩妆或成增长引擎
市场利好预测下，“他经济”应势而起，资本随风而动争相涌入，JACB、亲密男友、蓝系、硬核男士和Tabula Rasa等多个男士品牌获得过千万融资，2020-2021年国内男士美容品牌投融资总额破3亿6千万。综合个护品牌理然早前完成第6轮的3亿元融资，2021线上滚动销售额达1.6亿。
图 | 理然
从线上销售额看，2021上半年国际品牌欧莱雅稳坐榜首占比10%，国内品牌极男、和风雨、左颜右色、赫恩挤进前10。彩妆类目销售额前十中，国内品牌抢占5名席位。此外，美业颜究院报告指出男士护肤大类销售额占比60%，男士彩妆品类占13.8%，还有较大市场增长空间，很可能成为新增长点。
图 | 2021年 1-6月 男士彩妆销售额占比
国内外品牌都在男士美容市场积极布局，快速爆发的男士美容市场走向细分，呈现专业化和高端化趋势，赛道愈发拥挤，品牌如何击穿男士消费痛点，如何潜移默化地对消费者做市场教育，如何共情男性消费者，加强情感链接，英国男士彩妆品牌War Paint For Man用其品牌策略回答了上述问题。
会说故事的创始人
共情力推动消费力
2018年11月英国男士彩妆品牌War Paint For Men诞生，强调无残忍和纯素成分，专为男性肌肤设计。19年在BBC商业投资节目《Dragon’s Den》亮相后，获得投资人70,000英镑赞助。2020年5月获得由零售和消费类投资公司True领投的100万英镑融资。今年7月，在伦敦开设男性化妆品店，销售全系列男士产品，为男士提供了解、选择和使用化妆品的体验机会。
图 | War Paint 伦敦门店
创始人Danny Gray 14岁时患有BDD(身体变形障碍），童年被欺凌的经历令他身心受创。化妆提升了他的自信，甚至改变他的生活，消除男士化妆的羞耻感成为创立品牌的初衷。他在《Dragon’s Den》分享自己的成长经历和商业理念，被评为有史以来成功的申请者，播出当晚War Paint售出超过50,000英镑的产品。随后Danny以男性心理健康支持者和War Paint品牌创始人身份频繁亮相媒体，将自身经历与品牌理念结合，助力品牌传播。Twitter用户和品牌粉丝在Danny经历中找到共鸣，通过电子邮件将他们的经历分享到War Paint，为品牌顾客忠诚度打下基础。Danny凭借敏锐的市场触觉和营销策略，用共情力推动消费力。
图 | 创始人Danny Gray
6大传播营销策略
击穿男士消费心理
公益赋能，关注男性心理健康
在社会观念束缚下，男性心理健康问题常被忽略。War Paint 与CALM（反对悲惨生活）组织合作，将热单品遮瑕膏每笔销售额中抽取50便士捐赠给该组织，引导人们关注男性负担和心理问题，为男性消费者提供服务。
此外，和非营利性的理发师团体The Lions Barber Collective合作，提供男性心理健康方面的支持，预防男性自杀。顾客支付的理发费用将用于组织运行和男性互助。
图 | War Paint 与CALM 合作
技术赋能，帮助男士发现适合产品
交互式虚拟回答“Ask Danny”，消费者可以在官网或者线下商店咨询任何问题，通过高科技编程和预先录制从而模拟Danny的即时回答果，有助于触达男性消费者需求。
紧跟潮流的定制化服务
开设“Design By Me”创新服务，由DCYPHER提供技术支持，读取皮肤信息，在店内根据粉色和皮肤类型定制粉底或者有色保湿霜。官网“Find My Shade” 为消费者推荐合适的产品色调。
合作共创，赞助球队宣传阳刚正面形象
和足球俱乐部Norwich City Football Club及橄榄球队Wigan Warriors建立合作，通过球衣赞助，提高品牌知名度和传播广度，将品牌和运动、健康和阳光打上强关联，树立正面品牌形象。
设置议题，拉近男性顾客心理距离
官网博客上设置各种贴近男性消费者在彩妆使用上的小议题，如何对抗男士痤疮，如何化妆才不会被人注意，如何使用遮瑕等。无论是彩妆小白还是进阶选手都可以找到合适自己的资讯，贴近消费者内心。
加强外部联系 建立传播矩阵
Danny 作为品牌创始人除了参加投资节目还接受多家媒体的公开采访，为品牌狠狠刷了一波“存在感”。他们还在YouTube 开设频道，除自身品牌介绍外，特邀请不同社会名人去探讨打破刻板印象，关注男性心理健康等话题，使越来越多男性勇敢追求美。与Tik Tok、Shopify也建立了合作关系，扩大销售渠道。
打造男士社群
品牌发展迅速
官网共23个彩妆产品，每个产品都有简单的应用指南。从美妆蛋、遮瑕笔、粉底、散粉、卸妆到胡须凝胶皆有对应，产品价格为6英镑到154英镑不等。因应不同人群的需求推出基础套装和护肤、进阶套装和套装。Danny表示他们正在有计划的扩充产品线。
其次，官网注重消费者评价展示，积极分享使用心得旨在打造男士彩妆消费社群，采用会员制，让消费者成为品牌资产的一部分，用社群力推进男士彩妆日常化，打消男性消费者疑虑。
根据官网介绍，War Paint的销售额超出预期，产品销往80+，进入了多个零售店渠道，包括John Lewis 、Harvey Nichols 、REISS和MR Porter和澳大利亚的丝芙兰、日本的Loft和爱尔兰的Arnotts，进一步推进War Paint作为英国领先男士彩妆品牌的商业版图。在短短8个月内向68个/地区发货20000多件，并在第一年产生500,000英镑的利润收入。
思考
笔者认为，“直男”一词，除了显示出男女心理的不同之外，实质是信息不平衡所造成的。女士有更多的机会和渠道接触关于“美”的资讯。好的产品需要遇到懂的人才能触发成交，在现阶段，男士美容市场还处于方兴未艾的阶段，消费者教育与共情成为品牌前期需要搭建的关键一环，也是为品牌培养忠粉的铺垫。
纵观War Paint 的发展策略，以自身故事经历为起点，以多渠道媒体为中介，积极传播品牌理念，从公益、技术、产品和传播内容等不同层面赋能品牌，建立男性美容消费社群，在关注男性心理健康的同时将男士美妆日常化是品牌的底层逻辑。此外，为男士消费者输送相关资讯，引导和帮助男士消费者在爱美意识觉醒以后，积极尝试与探索，在消费者教育层面努力布局。
资金不断涌入，为品牌在产品研发和营销上提供了支持，除了打造好的产品之余，相信War Paint的传播策略也给国内新锐品牌们一些启示。
相比生硬的直播带货，如何触发男性爱美开关，激发内心需求，或许才是打开男性钱包的关键。在新的掘金点前，要做好前期准备，才能进一步深挖，从而获得巨大利润。
作者 | Shelly
编辑 | 钱多多、 Shelly
图片来源 | 美业颜究院、网络
