前沿拓展：学生喜欢的汉服品牌排行榜
内容来自公众号：面朝研究院
近几年，汉服、JK制服和Lo裙组成的“破产三姐妹”在年轻人中占据了一席之地，“三坑少女”的队伍日益壮大，小众服饰市场规模化趋势愈发显著。
今天这群标签“互联网原住民”、“Z时代”的年轻群体，不仅与互联网连接更加紧密，信息获取渠道更加多元化，同时也具备更强的物质基础，在日常生活中个性特征更强烈，服饰选择也更加多样化，这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。
（图片来源：网络）
对于汉服这些小众服饰类目来说，为突出的特点就是用户群整体年轻、垂直，以及圈层化：在作为某个服装派系的消费者前，他们首先是对应圈层文化的受众，对于相应的圈子，往往有着较强的身份认同和归属感。以汉服为代表，我们一起来探究下小众服饰的崛起之路。
Part1
汉服，从小众到“出圈”
2003年11月22日，一位名叫王乐天的汉服爱好者身着汉服出行在郑州街头，获得广泛关注，在日常生活中几乎绝迹的传统汉族服饰重现大众视野。汉服“复兴运动”开始逐渐在全国各地兴起。为纪念这个日子，汉服同袍将每年11月22日定为“汉服出行日”。
在之后的十年间，汉服仍是以小众的姿态存在。2013年，由方文山倡议发起的第一届西塘汉服文化周在众多同袍的共同努力下顺利举行，引起了中国传统文化爱好者们的积极响应。2016年之后，汉服进入快速发展期，在汉服“出圈”之前，汉服爱好者们只能在组织活动中看到同袍的身影。如今，无论是在西安、成都、西塘等文化底蕴浓厚的城市，还是十八线小城市，都能看见身着华裳的年轻群体。
（图片来源：网络）
传统文化复兴热与互联网连接下的社交媒体传播形成合力，正助推汉服文化打破圈层边界，引领新消费趋势。自2015年以来中国汉服市场销售规模呈现出逐年增长的趋势，2019年中国汉服行业迎来井喷，市场销售规模达到45.2亿元，同比增长319%。同时，越来越多汉服品牌也逐渐崭露头角，汉尚华莲就是其中一个典型汉服新兴品牌。
（数据来源：艾媒咨询）
Part2
汉尚华莲，汉服萌新入圈
作为天猫汉服头部品牌，汉尚华莲天猫和淘宝平台旗舰店粉丝总规模达600万以上，截至2019年末会员规模超过30万，较去年同比增长超过14倍。
汉尚华莲成立于2008年，并在成立之初就入驻淘宝，深耕淘宝运营，以线上销售为主。重款式设计、轻形制版型，售价对入门萌新比较友好，整体性价比较高。粉丝群体主要由汉服萌新、路人粉和品牌汉服模特十里的粉丝构成。
（图片来自：汉尚华莲天猫旗舰店）
从风格设计、产品定价策略、品牌联名、社媒推广、用户运营等5大角度，分析汉尚华莲的“破圈”之路：
1、设计新颖且融入诸多流行元素
汉尚华莲款式配色新颖，设计元素多样且紧跟当下潮流，将古典传统与现代潮流相结合，在同袍当中口碑甚佳。
消费者更喜欢传统元素和现代风格的融合，改良式汉服消费需求日益旺盛。近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，汉服融入更多流行元素，色系相对更加丰富。汉尚华莲将汉服融入日常生活，旅行穿搭等更多社交场景进一步加深消费者对汉服购买兴趣。
2、大众平价和高端爆款策略并行
目前汉尚华莲天猫旗舰店目前上架商品数181件，均价为209元，以平价款居多。其中300元以内商品数占比83%，销量占比81%，累计销售超过30万件。
汉尚华莲在主打大众平价款的同时也持续打造明星爆款，在高价位段中，品牌专注打造爆款吸引粉丝流量，天猫旗舰店定价988元的“龙母”销售近3万件，累计销售额接近3000万。“龙母”、“鲛人泪”受到粉丝喜欢，疯狂追捧下单，却也难以避免被一众山寨店家抄袭的无奈。
（数据来源：汉尚华莲天猫旗舰店）
（图片来源：汉尚华莲天猫旗舰店）
3、跨界IP联名拓宽粉丝圈层
除了与其他汉服品牌一样参加各地线下汉服节、传统文化周以及时尚服装展等活动外，汉尚华莲与各大IP一同推出联名款汉服是品牌营销特色之一。
早在2017年，汉尚华莲就和《仙剑三》推出了合作的汉服系列，之后更与网易游戏楚留香，及超火的电视剧《知否》进行合作。在知否强大的传统文化IP带动下，卷起了一股宋代美学风尚。此外，与夏达《拾遗录》合作联名款“霜鹤图”圆领袍、“玄华引”一片式齐胸襦裙、“青鸾”一片式齐胸襦裙也颇受好评。
在选择这些IP作为主打招牌时，汉尚华莲也会有意识地选择90后们喜欢的流量IP，并结合汉服自身特色进行推广，借势提升品牌影响力。
（图片来源：汉尚华莲官方微博）
4、社交渠道全平台引流，维持线上曝光
汉尚华莲在淘宝直播、抖音、微博、微信公众号、快手、B站、小红书七大平台均开设了品牌账号，总粉丝量超过1000万。
根据飞瓜数据显示，作为目前汉尚华莲社媒营销的主战场，其抖音平台的粉丝量超过280万，远远高于其他汉服品牌，且仍在保持稳定增长。近90天内粉丝总量变化趋势如下：
（图片来自：飞瓜数据）
品牌粉丝的性别构成中，女性占比近78%。年龄方面，24岁以下年轻用户占比高达88%，且18岁以下用户占比超过50%。以大、中、小学女学生群体以及刚步入社会的职场小白领为主，这部分群体大部分是刚刚接触汉服的萌新，容易被平价且配色新颖、富有设计感的款式所吸引。
（图片来自：飞瓜数据）
根据飞瓜数据显示，目前汉尚华莲已发布的抖音短视频内容数量超过600条，获得3335.6万点赞。目前保持日更1~2条的节奏，视频呈现上由汉服模特十里小姐姐领衔，内容题材丰富，涉及新品发布、日常街拍、传统知识讲解、汉服拍照教学、线下活动打卡等方面，向粉丝展现出汉服好看又好玩的一面，吸引粉丝持续关注。
（图片来自：飞瓜数据）
（图片来源：汉尚华莲官方抖音号）
5、深耕淘宝运营，挖掘会员价值
与抖音不同，汉尚华莲在淘宝直播平台更多的承担粉丝运营和销售转化的任务。作为在淘宝深耕运营十多年的品牌，目前汉尚华莲除了短视频内容，也加入到了直播队伍当中，并且保持平均每两天一场直播的节奏。根据知瓜数据，近30天内场均点赞23.55万，场均评论2,064，观看PV为1.57万。
（图片来自：知瓜数据）
（图片来自：知瓜数据）
此外，汉尚华莲在天猫旗舰店已搭建一套较为成熟的会员系统 ，目前会员数已超过30万。除了日常积分兑换、粉丝社群交流外，不定期开展新品试穿等会员福利活动。
（图片来源：汉尚华莲天猫旗舰店）
小结：汉服行业作为新赛道，具有巨大的利润上升空间，其消费潜力正吸引资本入驻。然而在破圈的同时也不可避免碰到各种难题。“形制之争”、“山正之争”等或将影响汉服破圈的进程，而汉服的过度商业化与文化传承之间也难免产生裂痕。这需要各方力量共同助推，让汉服经济在“出圈”的路上走得更远。
Part3
国风崛起，国潮品牌市场爆发在即
汉服兴起的背后，是“国风”“国潮”的崛起。无论是以汉尚华莲为代表的的汉服品牌，还是老牌国货，如李宁的中国风系列、回力、飞跃的热卖新品，亦或是新锐国潮品牌，如花西子的国风美妆，这些品牌产品的频繁刷屏出圈，是消费者对国风浪潮给予的积极回应。
（图片来源：网络）
“国风”、“国潮”的崛起，是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物，既表现出当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同，也展现出其消费观念的多元化、个性化。
未来，随着“Z时代”这一代的成长，涵盖衣食住行的国潮品牌，既能满足他们对时尚的追求和个性的张扬，又能凸显文化的内涵和价值的回归，这和年轻人的消费偏好不谋而合。有态度又实用，有情怀又个性，附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同，将会让“国潮品牌”收获更多的新生代消费群体，在竞争激烈的市场上开拓出新天地。
