前沿拓展：内衣品牌排行榜在线
双11已经结束了。
往年上榜双11服饰鞋包TOP10的品牌，要么是客单价较高的品牌，例如波司登，要么是拥有数量惊人的SKU，例如南极人。但今年的榜单，却挤进了一匹黑马——Ubras，以傲人的姿态占据双11内衣榜榜首。
（数据来源：淘榜单数据库）
成立仅4年销售额就突破10亿大关，内衣销量排名更是名列，远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌内外、蕉内等甩在身后。
其实，早前Ubras就频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间，还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，创造出近100万月销量、文胸市场占有率94.1%的佳绩，更在今年9月拿到红杉资本领头的数亿元B+轮融资。
这个“平平无奇”的内衣品牌到底是什么火起来的？它是如何通过有的营销手段实现从0-1爆发的？
01
捕捉“她经济”下用户新需求
建立产品差异化
顺应新女性的悦己需求，找到品类机会，用“无尺码内衣”一举攻破，这是Ubras的第一个成功原因。
伴随着社会经济的发展和女性地位的提升，越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架，转而追求自己的身心愉悦。这在内衣上的体现，就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。
早期，市场主要流行“有钢圈内衣”，它的出现主要是服务于丰乳肥臀的社会审美。在这股男性追求性感，女性追求饱满的思潮中，丰满被当成“社会正确”，乳沟被视作事业线，被认为是成功女性的标志，因此带有聚拢、提升果的功能性文胸大受追捧。
虽然钢圈罩杯能极大程度提升女性的曲线美，但由于钢圈等材质硬度较高和文胸聚拢提升果对于胸部的挤压，长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕，严重者还会带来乳腺疾病的隐患。
所以，随着女性权利意识的崛起，许多都开始掀起无钢圈运动，号召解放胸部，追求舒适。
不过，近年来消费市场发生了变化，Z世代扛起了消费主力军的大旗。“无钢圈运动”追求的是突破与解放，但新时代女性甚至Z世代消费者，她们需要的是零束缚和极限的自由。
在价值观上，她们希望无拘无束，表达自己真实的感受；在内衣上，无钢圈内衣虽然去掉了令人难受的钢圈，但还保留了较为坚挺的杯模，年轻消费者需要的是一款更能放飞自我的内衣产品。
而Ubras成功的根本就在于，敏锐地发现了年轻女性这一需求。
它意识到材料和体验舒适度将成为内衣的下一步迭代方向，而市面上却少有符合这类需求的产品。在洞察到这个品类机会后，Ubras以解放女性乳房为切入点，推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”，创造了一个全新的品类。
（图源：Ubras天猫旗舰店）
并通过“让用户能够像购买成衣一样购买内衣”的品牌核心理念，与消费者建立了精神沟通桥梁，引发用户情感共振。
凭借“无尺码内衣”，Ubras一举抢占整个内衣市场，更在中国内衣界掀起了一场革命，不少新老品牌都开始纷纷仿并推出自己的无尺码内衣。
（图源：Ubras官方微博）
作为女性的消费产物，Ubras关注到“她经济”下的消费趋势，在产品外观上、产品功能上、消费环境上，着重把握女性消费者的心理发展趋势，不断满足“复杂的女人心”，并且不断超越女性消费者的心理期待。
产品的出现和创新似乎总是紧跟着市场需求的变化而变化，各行各业如此，内衣行业也不例外。当消费者追求舒适健康无钢圈内衣之际，Ubras推出了更人性化的“无尺码内衣”，也正是这样一个差异化的产品品类，让Ubras脱颖而出。
02
全链路营销组合拳
大化品牌声量与销量
与其他新崛起品牌一样，社交媒体平台的有布局，无疑是Ubras的重要营销决策。
Ubras积极利用直播带货、达人种草、明星代言、私域运营等主流营销手段占领用户心智，小红书、抖音、微博等社交平台一个不落，包括在知乎也处处可见“Ubras内衣轻薄体验“的种草问答。
1. “头部主播＋明星”直播矩阵，放大品牌声量
Ubras能在短时间内成为内衣市场的黑马，跟它抓住直播风口密切相关。
直播间的可视化特点使得诸多品类都在这波风口中脱颖而出，比如能在化妆前后有强烈视觉冲突对比的彩妆类，还有能直接在直播间上身看果的服装类。
“直播热”也让Ubras看到了机遇，Ubras开始借助直播电商平台去放大流量，也让品牌一举爆发。Ubras在直播上打的是一套组合拳，它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺直播的方式构建直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性，三拳合力出击，迅速起量。
（图源：Ubras官方微博）
从3月份开始，品牌的直播频率越来越高，而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。
今年3.8节，品牌通过以薇娅为首的直播组合拳，打爆单品，无尺码文胸单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；在4-6月，Ubras开始将内裤、运动裤等单品提上直播间日程；在8月，Ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。
（图源：视频截图）
除了绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，为Ubras带货的主播中，还有不少女明星的身影，比如，欧阳娜娜、吴昕等。而明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。
（图源：Ubras官方微博）
2. 覆盖其它社交媒体平台，实现站外广泛种草
除直播外，Ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。
微博投放对象主要是中腰部达人，内容主要以配合品牌的新品发布为主；抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流；小红书投放主要集中在中腰部达人，内容更侧重日常种草。
（图源：相关平台截图）
而B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10、11月密集投放以配合双十一的黄金销售。今年受疫情影响，Ubras从4月开始就加大了B站投放力度，增强品牌曝光，并在8月持续发力，配合肌底衣的上新和双十一预热。
Ubras在B站的品牌曝光数量（来源：火烧云）
3. 建立私域流量池，增加用户粘性
Ubras重视私域流量的运营。早在2019年7月，Ubras就开始运营私域，用”U的喵“这一微信个人号触达用户，个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利，还会有一系列活动预告，甚至引流回直播间。
同时，品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。
通过直播组合拳和一系列站外种草，Ubras在今年打出了令人惊叹的成绩。在2020年前8个月，Ubras的销量排在淘系第一名。
可以看出，Ubras的成功离不开全渠道的社交媒体平台营销布局。如今，品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整种草闭环链路：直播间下单-收货后扫码进入私域-微信个人号引流至小红书-晒单种草-再进入直播间完成购买，开创了品牌营销新格局。
03
花式营销手段
狙击Z世代
为了深入年轻消费者语境，同时提升品牌价值，Ubras做了很多努力。比如去年10月，选择调性和粉丝画像都和品牌相匹配的欧阳娜娜作为代言人，又在今年推出盲盒系列拉近和年轻人的距离等等。
首先，签约品牌代言人，借助明星影响力渗透年轻消费圈层。
2019年10月20日——双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。签约代言人，不仅是ubras实现实现品牌升级的一次新探索，也将同时向业界展示自己自主研发的无尺码产品。
（图源：Ubras天猫旗舰店）
作为“天才大提琴手”，欧阳娜娜所展现出来的阳光、自信和独立的性格，和Ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合，欧阳娜娜的内在气质也与品牌所想表达的理念契合。
除了欧阳娜娜，Ubras还与多位女星展开合作。今年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。
（图源：Ubras官方微博视频截图）
其次，定制品牌IP符号，增加品牌识别度。
近年来，「IP」作为营销领域的热词不断被人们提起，打造「IP形象」也被诸多品牌列入营销战略。众所周知，阿里巴巴有个“动物园”，其中饲养了20多个可爱的小动物，它们都是不同产品的专属IP形象。
（图源：百度）
Ubras为自己塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。
此外，Ubras还玩起了盲盒营销，以制造更多的品牌趣味性，增加与年轻用户的互动。
以盲盒营销著称的泡泡玛特，两年时间内业绩增长140倍，在玩具市场上一骑绝尘，碾压众多传统玩具品牌。随着泡泡卡特盲盒的一路爆红，盲盒热潮冲破玩具品牌壁垒，盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生，成为品牌下的“盲盒+”营销手段。
（图源：Molly淘宝旗舰店）
无论是网红蓝V旺仔，还是玩具巨头乐高，还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销。
（图源：百度）
Ubras显然看中了当下盲盒营销的热度，通过推出“UU盒”进一步与年轻人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，内含8件内衣，8种不同的颜色，8个幸运图案，每一个图案都有不同的寓意。
（图源：Ubras天猫旗舰店）
此外，“UU盒”还设置了“up+隐藏款”，抽中者可获得再来一件的权益，这样的趣味玩法恐怕是内衣界的先例。
不管是签约当红小花欧阳娜娜，还是推出品牌IP、盲盒产品，都是Ubras洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。可以说，在与年轻人“打交道”这件事上，Ubras擅长，也做得十分出色。
04
结语
Ubras的成功关键有以下三点：
从新人群的悦己需求出发，找到“无尺码内衣”的品类机会，满足新女性对于内衣的舒适和精神需求；通过年轻化营销手段，深入年轻用户语境，占领用户心智；吃透社交媒体平台红利，利用多矩阵、多渠道快速起量。
虽然凭借无尺码内衣，Ubras成功收割了一大波流量，然而伴随着其他内衣品牌的相继入场，Ubras在“无尺码”领域面临的竞争也愈发激烈。比如蕉内近期也推出了无尺码文胸，而且蕉内此前已经在保暖衣、内裤等方面拥有一定的用户心智和品牌口碑，它将在全品类内衣的赛道上成为Ubras大的竞争对手。
并且，在品牌塑造上，Ubras短板也十分。所以，之后，Ubras必须在“产品价值感”和“品牌力”这两方面着重下功夫。因为仅靠产品和代言人来满足消费者的需求是远远不够的，在营销方面，Ubras还需要进一步与女性主义相结合，举办更多campaign来和女性产生精神共鸣，达到品合一的果。
拓展知识：内衣品牌排行榜在线
1、盐城国际妇女时装有限公司
黛安芬国际集团旗下，创于1886年，集运营、生产、销售相关内衣、文胸、睡衣及泳装产品于一体的大型内衣生产商。
被女性所熟悉的黛安芬，以其流行的设计、精巧的做工、优良的面料，赢得了全世界女性的青睐。黛安芬在各地设立设计中心，拥有超过200位设计师，分布在11个，化的原料供应和采购，给黛安芬产品以优质的保障。
2、上海古今内衣集团有限公司
上海古今内衣集团有限公司，始创于1988年，是上海益民集团商业股份有限公司所属的全资子公司，是集研发设计、生产制造、市场营销、物流配送、电子商务、产业运作等现代企业管理架构为一身的全品类内衣集团公司。
3、深圳汇洁集团股份有限公司
“百年企业，百年品牌”的愿景，驱动曼妮芬品牌永不停止探索与创新，不断研发出高品质内衣产品。经过多年的积累与沉淀，曼妮芬的产品已覆盖内衣、家居、运动、棉品、男士、童装、美妆等品类并成立六个子品牌，以更丰富的品类持续践行舒适、功能与美学平衡的高品质生活方式。
4、红豆集团有限公司
红豆居家是一家以“柔软型内衣”为品牌定位，坚持用户思维，为用户解决痛点，提供舒适内穿体验的公司。红豆居家开创主导了婴儿绵柔软型文胸、红豆绒柔软型内衣等深受消费者喜爱的健康舒适新品类，并追求。
5、深圳闺秘雅服饰实业有限公司
闺秘是深圳闺秘雅服饰实业有限公司研发设计中心历时四年精心研发打造的一个健康内衣品牌。
闺秘内衣品牌传承时尚名都法国巴黎浪漫时尚设计理念，以“健康，舒适，时尚”为品牌核心价值，设计精致、懂女人心的内衣，从而创造女性发自内心的、由内而外的从容自信，实现女性魅力的展现。
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1、爱慕Aimer
品牌介绍：由张荣明创建于1993年，中国内衣领域领军品牌。爱慕以“爱”、“精致”、“生命力”为品牌定位，坚持以消费者需求为导向，提供真正适合消费者生活状态的好内衣。爱慕致力于建立以人体工学和大数据为基础的消费者健康体态管理服务体系，成为消费者的贴身陪伴者。
2、都市丽人COSMO LADY
品牌介绍：国内较早的快时尚内衣品牌，隶属于都市丽人实业有限公司。高性价比大众贴身衣物供应商，集研发、生产、仓储物流、销售于一体的现代化大型内衣品牌运营集团。
3、wonderbra
品牌介绍：品牌产品主营常规和无带提升式文胸，创立于美国。wonderbra已经成为聚拢文胸的代名词，多年一直保持着知名内衣品牌的地位，是3大内衣品牌之一。wonderbra致力于在基本款内衣上通过细节装饰营造独特风格，始终相信简约的款式是每个自信女性的挚爱之选。
4、歌瑞尔GAINREEL
品牌介绍：歌绘服装有限公司旗下内衣品牌，2008年创立于广东。歌瑞尔以让“时尚不再”为品牌理念。歌瑞尔品牌设计者鄙视和摒弃平庸，擅长运用丰富的想象力和创造力，设计满足消费者多元化需求的产品。
5、黛安芬Triumph
品牌介绍：来自德国的女士内衣品牌，于1886年成立于德国。黛安芬以其流行的设计、精巧的做工、舒适的感觉、先进的面料，赢得了全世界女性的青睐。黛安芬内衣涉及普通型、古典型、功能型、睡衣型、生理型、运动型等各领域。黛安芬在产品设计上不断创新多元化产品线，魔术文胸、T恤文胸、美肤文胸、仙乐娇系列等。
6、迪卡侬DECATHLON
品牌介绍：法国的体育用品品牌、大的体育用品零售品牌之一。迪卡侬（DECATHLON）由Michel Leclerq于1976年创办，2003年进入中国，其商品包括运动服饰，运动装备，运动器材等。迪卡侬专注大众运动市场，集运动产品设计、研发、生产、品牌、物流及零售于一体。
7、维多利亚的秘密VICTORIA'S SECRET
品牌介绍：的性感内衣品牌，于1977年成立于美国。VICTORIA'S SECRET产品种类包括了女士内衣、美妆、配饰、香水等。品牌一直倡导“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”。
8、她ELLE
品牌介绍：来自法国时尚杂志《ELLE》，是时尚女装品牌。由于杂志的畅销而延伸出ELLE时装品牌的男、女服装、童装、皮鞋、手表及装饰陈列品等。其现代的设计极力展现积极向上、亲切、潮流而又充满生活气息的风格，将领先的流行元素、独特的季节潮流与高品质设计，进行创造性和可及性地组合。
9、美德乐medela
品牌介绍：1961年Olle Larsson在瑞士创立的母婴品牌。medela为婴幼儿用品研发制造品牌，致力于推广母乳喂养，为妈妈和宝宝提供好的支持和产品，其品牌一直不断突破创造了许多、有的产品，所有产品始终不含双酚A，主要产品有吸乳器，乳房护理产品等。
10、古今GUJIN
品牌介绍：隶属上海古今内衣有限公司，多年来精心打造经典时尚的内衣品牌。其多样的产品满足了消费者的实际需求，时尚舒适的美观设计风格，使古今成为极具影响力的内衣品牌。
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