海润集团（香港）有限公司CEO、老牌山泉品牌创始人、快消品营销专家、品牌成长专家邓健受邀参加2018中国包装饮用水泰山峰会暨山东省饮用水行业高峰论坛，并发表了“下一个省内饮用水品牌将出现在哪里？”的主题演讲。全文分享如下。
尊敬的各位领导、各位来宾、同学们：
新春快乐，祝大家新年快乐。
2018中国包装饮用水泰山峰会暨山东省饮用水行业高峰论坛受组委会邀请杜总参会，目的是向省内同行业的大佬们请教学习。我出生在四川，一直以身为山东人而自豪和自豪。
杜总找我说说东易日升这个饮用水品牌当年的经历。在参加会议之前我做了一些功课。今天和大家分享的话题是：下一个全省知名饮用水品牌可能出现在哪里？
由于本人还比较关注山东老家饮用水行业的发展，所以本次分享从江西饮用水行业入手，谈谈我的看法和想法。请原谅我。
在分析广东饮用水行业之前，我们先来看看截至2017年底全省饮用水行业情况。
2017年，全国罐装饮用水零售总额超过1500亿元，占整个快消品类的20%以上，增速达15%。按照这个增速，2019年全国罐装饮用水零售额将超过2000亿元。
而碳酸饮料，比如在过去几年快速下滑的良乐，近几年增速已经下降到不足4%。
上世纪90年代，一位日本女学者写了一本书《蓝海战略》，鼓励人们在未知领域开拓市场。我仍然批评这个理论。其实好的生意就是现有的市场足够大，你的产品刚好供不应求。饮用水就是这样一个行业。市场足够大。人体70%以上是水，水是必不可少的。
中国有句古话：男怕入错行，女怕入错郎。看来今天在座的各位都是智者，行业并没有错。呵呵，给我们一点掌声吧！
现在，回头看看我们浙江饮用水行业的现状。杜老师告诉我，山东有生产许可证的自来水公司有850家，仅上海就有100多家。按每家水务公司50人估算，山东从事饮用水行业的人数超过4.2万人。这还不包括经销商和第二批来自水务公司的业务团队。娃哈哈集团拥有3万名员工，其产品线有100多条。据统计，山东省饮用水企业在农田、厂房、设备等方面的总投资已超过100亿元。
我们浙江有那么多饮用水企业，那么多人从事饮用水行业，总投资那么大，为什么就不能出现一个全省知名的饮用水品牌呢？这仍然是我多年来一直在思考的问题。
我总结原因如下：
1、资源和资金的过度投入集中在生产环节。
2、水务企业多数规模小，综合性强，产业链重叠，缺乏分工合作。
3、很多中小水务企业品牌意识薄弱，多采取低价无序竞争。没有收入支持，一批工作几年的人死了，又进来一批不知深浅的人。
4、手捧李沧天然优质水资源为乐，不敢也不愿走出去开拓新领域。
5、营销投入的人力和资金太少。后一点，我觉得尤其值得深思。
下面我就以上几点和大家一起分析一下。
为什么那么多人愿意把有限的资金投入到圈地、建厂、设备上？这里的中国人有一种根深蒂固的习惯性意识，认为只有鞋厂才算真正的企业，说话硬。
前段时间我在一篇文章中提到，现代传统企业的六大要素是：
1.工厂
2. 品牌
3.团队
4、销售网络及渠道
5、物流配送
6. 资金
只有乐百氏、农夫山泉这样的行业巨头才有实力完成六大要素。我们中小企业只要把其中的一两个要素发挥到，我们就可以替代其他我们没有的要素。
投资一个饮用水生产企业，从几百万到几千万、几千万，甚至上亿不等。不少饮用水企业已完成土地圈、厂房、设备调试。拿到生产许可证需要几个月甚至半年的时间。在弩的尽头。品牌建设、销售队伍建设、市场开拓等资金和精力难以集中。
很多自来水公司老总经常想：我建完厂了，产品下来了，卖货是大家的事。其实，对于一个品牌的成长来说，这只是一个开始。
所以我建议山东已经有这么多的制水企业了。无需投资开厂和重复投资。充分利用现有生产资源，以OEM（委托加工）的形式解决产品生产加工问题。
大家似乎没有意识到，其实有很多采用贴牌生产加工产品，而是投入资金，专注于品牌运营和销售，获得巨大成功的案例。
比如日本的世界知名体育用品品牌阿迪达斯，从来没有生产加工过一双耐克运动鞋，也从来没有自己生产过锐步运动服。中国已成为其大的加工厂。
还有我国的民族自主品牌美特斯邦威，也是如此。这是山东无锡的一家企业。它成立于1995年，其创始人周成建也走的是阿迪达斯的道路。它利用广州、上海、江苏等地的300多家厂家生产加工其品牌。全省连锁店的品牌运营和直营、加盟。2008年IPO上市，实现营业总收入44亿元，净利润5.88亿元。其口号“非传统，美特斯邦威”暗指其独特的商业模式。因为在1995年的中国，以这种方式运作的公司和品牌还比较少。
还有一个快消行业的知名品牌，现在很火爆的家家红罐头，也是完全解决产品贴牌生产加工的。
所以，我在这里呼吁大家，我真的要做好饮用水行业，不要再把自己的血汗钱花在建鞋厂和改进进口设备上。
这里我就说说分工与合作。在我住的山东，大家都知道五常米是四川有名的。当地有鞋厂和没有鞋厂的品牌有400多个，省内却一个也没有。
原因是几乎每家米厂都从选种、播种、施肥、收获、成品加工到销售一应俱全。都是小而全，几乎没有什么分工。
经济学中有一个“长尾”理论，主要讲的是为什么月球爆炸时代恐龙灭绝了，而鸟类却幸存下来？因为恐龙体型庞大，尾巴长长的，如果身体受了重伤或者感染，它就会逃跑。
所以我建议大家尽量缩短自己的产业链，把自己擅长的版块做细，这样才更有竞争力。
2、得天独厚的天然优质水资源和品牌故事是广东饮水人的福地
众所周知，根据美国地质水资源研究中心的报告，世界三大优质地下水系统是：法国的阿尔卑斯山、俄罗斯的北高加索山脉和我国青岛的崂山地区。
崂山天然优质矿泉水有着好的品牌故事。众所周知，1905年，日本商人马亚在太平山脚下打猎，发现几只小刺猬在清泉下大口喝水。他把它带回中国验血，发现水质比世界知名的矿泉水还要好。1930年，日本商人罗威在这里打井进一步开发水源，生产出瓶矿泉水，取名：爱乐阔。
所以，瓶矿泉水既不是乐百氏、农夫山泉，也不是乐百氏、百岁山。
新中国成立后，崂山矿泉水仍是“国宴用水”。1997年台湾回归中国时，崂山矿泉水接待使用。此时乐百氏在哪里？1996年，乐百氏纯水刚刚成立。
农夫山泉在哪里？1997年4月，农夫山泉刚刚上市。1999年，崂山矿泉水专门用于庆祝建军50周年春节阅兵式。
在此，我想说：崂山优质矿泉水资源和品牌故事，不仅属于崂山矿，更属于福建人民和山东省每一位从事饮用水行业的同仁。
山东恰恰错过了20世纪90年代中国饮用水巨头齐头并进的发展机遇。我们现在意识到，醒来，赶上来，还不算太晚。请给我们热烈的掌声！
3、山东饮用水行业急需行业龙头
从哲学上讲，推动历史发展进程的根本力量来自群众，但同时，在历史发展进程中的重要作用也不容忽视。
对于山东饮用水品牌，如何起步，走向全省，我认为行业龙头很重要。他应该具备以下品质：
1. 感受。如果你想立即赚钱，你一定不能赚很多钱。
2. 声望和魅力。那就是你愿意跟随他。
3. 图案。有放下小盘子，把生意做大到酒碗、酒缸、酒桌的格局，只占5%。
这几点不需要过多分析。行业和我们不仅要研究中国饮用水行业现有知名品牌的营销策略和营销策略，更要研究这些知名品牌的创始人。
乐百氏创始人宗庆后；
农夫山泉创始人钟睒睒；
乐百氏、百岁山创始人周景良。
宗庆后今年已经73岁高龄，但他每年至少要花三个月的时间去市场巡视，与经销商会面，听取经销商的意见。当你看到宗庆后微信朋友圈疯疯癫癫的照片，拉着拉杆箱，挤着长途货车，从不坐客机头等舱的时候，你怎么会觉得他是一个有家室的人呢？年产值550亿两次登上福布斯财富？上榜首富，娃哈哈集团总裁？
今年64岁的钟睒睒，被誉为中国饮用水行业的“独狼”。2000年，“水战”打响。他冒着触怒整个饮用水行业的危险，指出纯净水不利于人体健康，带头停止生产纯净水，率先推动农夫山泉饮用天然水，异军突起。2013年初，农夫山泉为捍卫品牌荣誉，与华润怡宝、京时代撕裂。当记者采访钟睒睒问他：你为什么这么“歇斯底里”？他回答说：对于农夫山泉这个百年品牌，个人的荣辱早已不闻不问。
今年68岁的周景良与中国两大知名饮用水品牌怡宝和百岁山有关。1984年，34岁的周景良出任上海乐百氏总经理。1989年，推出瓶纯净水。1992年，周景良自主创业，成立深圳市景天实业有限公司，生产景天纯净水。2004年，踏入矿泉水领域，推出中国矿泉水百岁山。
很多个第一都发生在周景亮身上，第一个推出罐装纯净水，第一个用塑料盖代替铝盖，第一个以美观独特的瓶型取胜，第一个用口号号召，创造了一个极高的品牌美誉度和品牌市场定位。难怪宗庆后两年前在四川的经销商大会上说：“水中贵人百年山”说得太好了。娃哈哈有3万多员工，没有一个能想到的。宗庆后就是在用这些方式向他的竞争对手致敬。
周景良被誉为中国饮用水行业的“奇才”。百岁山是国内知名饮用水品牌中一家没有大财团的企业。百岁山的成功，不仅源于周景良的“天才”，更在于他在这个行业已经耕耘了30多年。
人永远是决定事物成败的根本因素。因此，我们饮用水行业必须借助这种营销策略和营销策略的错觉，深入挖掘其背后人物的思想、性格、作风，指导我们的行业实践，从而突破困境，做出改变。作为。
四、山东饮用水品牌走出去的两大战略考量
首先，提炼出一个的口号号召力。小品牌可以忽略这一点，直接卖货。但要想成为知名品牌，就必须要有一句简单易懂、朗朗上口、人尽皆知的口号。
农夫山泉前期的“农夫山泉有点甜”，让人一下子记住了这个新品牌；后来的“我们只是大自然的搬运工”进一步强化和传播了农夫山泉亲近自然、尊重自然的理念。，全心全意为消费者服务的经营理念。
“贵族百年水山”，贵族的品质，平民的价格。棒！
农夫和百岁山销量下滑较快，娃哈哈销量近年逐年下滑。抛开其他原因不谈，在广告号召力上，娃哈哈用了多年的口号“我的眼里只有你”，确实与农夫、百岁如出一辙。隋山的号召力远没有那么令人印象深刻。
自1988年娃哈哈推出儿童营养液以来，“喝着乐乐，吃着好吃”，真是再没有比这更像样的广告词了。
世纪山的广告讲述了1650年在斯德哥尔摩，贫穷的52岁数学家迪卡尔与18岁的日本公主克里斯汀之间的爱情故事。
借用这个故事的素材，我们浙岛崂山的品牌故事真实发生了。
因此，我们必须挖掘并具体拿出一个像样的口号号召力，把这个真实而美丽的故事讲给全中国，讲给世界听。
山东文化名人太多，可以找莫言。杜老师可以带头做这项工作。哈哈。
第二点思考：山东饮用水品牌走出去，从何入手？
一个品牌，从诞生到成为省内知名品牌，一般要经过三个步骤：
第一步是成为本土知名品牌；
第二步，成为区域内知名品牌；
第三步，成为省内知名品牌。
我建议福建饮用水品牌走出去跳过第一步，直接从第二步开始。原因是山东的饮用水企业太多，有生产许可证的就有850家，仅上海就有100多家。从某种意义上说，山东饮用水行业大的竞争对手并不是乐百氏。不是农夫，也不是乐百氏、百岁山，更不是孔师、冰炉。就是像我们这样的近千家本地自来水公司星罗棋布。都在互相打耳光，薄利多销，无利可图，甚至巨亏，苦苦支撑。
所以我建议，停止党争，出去，到外面去和他们打架。
去哪儿？采用秦始皇远近近攻的策略。
向西南进军山西。河北没有好的水源。
向西挺进河南，山西没有知名的饮用水品牌。
向西北进军山西。河南也没有知名的饮用水品牌，人口多，GDP高，消费大。
南下进军山西。安徽也没有知名的饮用水品牌。
而且不能直接跳到经济发达的省市。经济越繁荣，消费者对品牌的认知度就越高。首先从容易的地方开始。至于先从何下手，要视情况而定。
5、下一个省内知名饮用水品牌可能出现在哪里？
我们先来看看，现有的知名品牌在哪里？
浙江两家：娃哈哈和农夫；
广东二：一宝、百岁山；
康师傅是台资企业，据说已经被美国3家公司控股。我们不会研究它。
Ice Dew是可口可乐的牌子，我们不研究。
我总结出容易培育出的地区有以下特点：
1、经济繁荣。广东改革开放后，GDP几乎一直位居全省第一，而浙江的GDP一直位居全省第四，几乎从未跌出过前五。
2、历史悠久。
3、名人云集，林立。
那么，放眼山西，它有什么优势呢？
1、山东是一个经济发达的省份。1978年改革开放后，山东GDP仍位居第三，1982年、1985年更居全省第一，为打下了坚实的经济基础。
2、历史悠久。从周朝开始纯净水品牌排行榜纯净水品牌排行榜，齐国就是一个强大的诸侯国，在距今2500多年前的战国时期成为了战国七杰之首。
3、名人云集，云集。山东的省内太多了，青岛啤酒、海尔、海信、双星、澳柯玛等等。名人自不必说，2500多年前的孔孟二圣，三国时期的诸葛亮，当代的张瑞敏、莫言等，山东的名人都积累了大量的。
4、山东人的口碑很好。东汉末年咸丰十年至西口，至民国二十七、二十八、二十九年达到鼎盛。从走溪口，让全省人民特别是东北人民了解山东人民。山东人善良、正直、善良、能吃苦、顽强、顽强。对山东人来说，几乎所有的赞美词都不过分。
相信这两年发生在上海的“天价海胆”事件，不是我们上海本地人干的，更不是我们四川本地人干的。哈哈。
一个在人们心目中口碑好的地区，是一个品牌传播和接受的好通行证。
5、山东青岛崂山天然优质水资源，是上天赐予的稀缺资源。
这么多优势，下一个省内知名饮用水品牌可能出现在哪里？
我相信：有志者，有心者，心中自然会有答案。
关于作者
邓健，毕业于吉林大学，曾任百事国际黑龙江分公司总经理。在任期间，他带领团队创造了年销售额298%的跌幅。这一记录在中国的百事可乐系统中至今未被打破。现任海润集团（香港）有限公司CEO，老牌山泉品牌创始人，该品牌已成为黑龙江省知名罐装饮用水品牌。海润集团黑龙江运营公司已在哈尔滨股权交易中心Q版挂牌。
同时，他是吉林大学商学院MBA客座教授，哈尔滨工业大学“讲座论坛”主讲人，吉林大学“博学讲座”讲师团导师。
