3月1日，家化知名品牌拉芳申请线上线下代购。经过多年的长跑，即将登陆A股。
中化市场正在经历多事之秋。2016年第四季度，上海家化单季度亏损超过2亿元，丸美的上市之路被终止。在中国日化市场被国外巨头“瓜分”的背景下，拉芳家化的上市格外引人关注。
即将上市的拉芳去年产销出现疲软迹象；在销售费用占比大幅上升的情况下，2016年其主要产品的销售额一直在下滑。与国外巨头销售严重依赖超市模式不同，拉房家化更多依赖经销商模式；这被认为是丸美此前上市被拒的原因之一。在消费者越来越看重品牌的日化市场，本土品牌想要在日化市场分一杯羹变得越来越困难。
拉芳上市：产销均有疲软迹象
根据拉芳家化的招股书，其主要从事日化产品的研发、生产和销售。主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、口红等洗浴用品。本次发行4360万股后，拉房董事长吴桂前及其女儿仍将控制拉房60.41%的股权。
招股书显示日化品牌排行榜，2016年拉房总营收10.48亿元，同比增长6.52%；净利润1.49亿元，同比增长4.64%。下图是面包财经根据拉房财报得出的总营收和净利润：
拉芳的收入和利润的增长主要与其产品价格的上涨有关。招股书显示，2016年拉芳洗护产品单价为25.33元/公斤，较上年上涨7.93%；但产销量却在下降。2016年，拉芳的洗护产品产量为37206吨，同比下降超过10%，销量也低于去年。
商超渠道退换货率持续走高。招股书显示，2016年收益率为0.61%，2015年为0.49%，2014年为0.27%；回报率在三年内翻了一番。
销售费用占比上升，经销商模式面临转型
更令人担忧的是，拉芳2016年销售额下滑是在销售费用大幅增加的背景下发生的。招股书显示，拉芳2016年销售费用为3.84亿元，同比增长20.83%，远超同期营业收入；销售费用占比也上升至36.69%。
此外，拉芳对经销商渠道的依赖程度也很高；2016年，拉芳经销商渠道销售额占总销售收入的70.78%。与零售渠道相比，仍处于优势地位。据拉方介绍，主要通过经销商覆盖中小超市、便利店、杂货店等销售网点。
在电子商务的冲击下，实体店的销售面临着严峻的挑战。根据中怡康和尼尔森发布的数据，2016年上半年，中国日化行业销售渠道中，百货下降3.5%日化品牌排行榜，大卖场卫浴下降6.4%，超市下降4.7%。26%。随着电商渠道销售的不断发展，极有可能对经销商渠道产生影响。
此前，丸美美的IPO被否决时，证监会询问电商渠道与经销商渠道销售是否存在竞争，销售定价是否存在差异。同样的问题也是拉芳需要面对的。
民族品牌入局日化市场被外资瓜分
拉芳在招股书中表示，目前中国日化行业集中度较高，主要体现在品牌和渠道竞争上。此外，中国日化产品市场竞争格局较为稳定，国外品牌占据大部分市场份额。据统计，2014年宝洁公司在洗发水市场的销售份额高达55%。
不仅是洗发水，据上海家化财报显示，2015年中国护肤美妆百货品牌20强中，只有上海家化的佰草集在列，其他均为国外品牌。而目前的上海家化也陷入了困境。此前，上海家化公告称，预计2016年净利润约为2.26亿元，同比下降约90%。以其前三季度的净利润计算，上海家化四季度的净利润为亏损2.07亿元。
据拉芳招股书显示，2014年中国日化行业市场规模已超过2900亿元，化妆品市场规模仅次于日本和美国，成为第三大化妆品市场。但庞大的市场已经被国外品牌牢牢控制。目前在中国占据主导地位的品牌大多为宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等外资巨头所有。中国企业很难与这样的外国巨头竞争。
此外，中国本土日化品牌也不得不面对跨境电商的冲击。据统计，2015年韩国化妆品出口顺差空前突破10亿美元，其中对华出口占近一半；目前，韩国已成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。
拉芳上市在即，但中国本土日化品牌之路依然艰难。
