“
国产服装的伟大史诗。
“
资料来源|新熵 （ID：）作者|白祁编辑|月见
潘长江对龚汉林说：“我有钱了，你看我穿的西装，正宗的国际品牌，皮埃尔卡丹。1986年的短剧将皮埃尔·卡丹定义为中国新中产阶级的服装标准。早在八年前，法国设计师皮埃尔·卡丹就敏锐地捕捉到了中国服装市场的机遇——人们的服装款式单一，颜色于蓝色、灰色和黑色。通过将国际时尚潮流引入中国，皮埃尔·卡丹取得了巨大的成功。新华社在报道皮埃尔·卡丹的服装观看环节时用了这样的话：“当一位金发美女停在观众面前，突然掀开开开衫裙时，台下的人像巨浪一样冲击，身体齐齐向后倒去。与大众审美一起自由化的是个体经济。1979年，760万返城青年获准从事修理、服务、手工艺工作，纺织业成为新一轮历史的产业。但与成熟的国际品牌相比，国内纺织服装行业的缺陷——主要集中在生产加工等低附加值环节，缺乏品牌、缺乏竞争力，主要竞争在国际产业链的底层。如今，中国自己的服装品牌不再是武侠阿蒙。从从无到有的小作坊到引领潮流的品牌潮品牌排行榜，自主服装品牌经历了从落后到追赶超越三个阶段的硬仗。部分01
入门：从车间到品牌
1980年，福建晋江市一位农民在生日那天拆除了家中的两块门板，决定从零开始开一家服装厂。在简陋的大厅里，洪兆明借用闽南歌词中的阳刚之词，将新品牌命名为“金霸”，这个诞生在门板上的男装品牌价值迅速突破100亿元。金巴男装只是这一时期纺织行业创业精神的缩影。在浙江宁波，李汝成在剧院地下室创办了一家青年服装厂。工人们在加工服装时，甚至能听到头顶演员载歌载舞，谁也不知道，这个不起眼的小厂，将发展成为规模近千亿元的品牌，并有一个新的品牌名称——雅戈尔。回顾这一时期自主品牌的故事，一个的模式是，往往分散在乡镇，创始人的资金来自亲戚朋友，技术需要当地工匠和老裁缝咨询。作家吴晓波在《动荡四十年》一书中认为，计划经济使人们习惯于生活在一个有条不紊、有纪律、有组织的环境中，一旦摆脱这种惰性，往往需要巨大的外力或勇气。因此，在改革开放初期，绝大多数个体工商业从业者来自社会底层。这给早期起步的纺织服装乡镇企业带来了无知无畏的基因。与承担发达产业转移的沿海地区相比，乡镇企业的自主发展意愿更强，在市场饱和驱动的品牌竞争中，一批具有前瞻性的乡镇企业迅速崛起，成为首批中国服装自主品牌的雏形。
另一组自主品牌来自沿海代工厂的转型。上世纪80年代初以来，珠三角等地区抓住美国等发达产业转移的机遇，从事以纺织业为代表的劳动密集型产业。到90年代，中国呈现出“世界工厂”的特征，服装业基本完成了早期资本的原始积累。但铸造模式并不是一个长期的解决方案。首先，纺织行业的高附加值部分集中在下游产品设计和品牌营销领域，而代工厂在高端服装领域面临国外品牌的封锁，其优势更多地体现在低端面料生产领域。其次，在具体产品方面，中国服装品牌缺乏产品概念和品牌故事，消费者难以感知产品信息的存在。转型迫在眉睫。随着90年代末，一批掌握了自有品牌的服装企业迅速在A股市场和终端市场崭露头角。森马是自主品牌的代表案例，创始人邱光和通过OEM模式将低附加值的生产环节外包，将资金集中在产品设计和品牌运营上，实行加盟连锁运营模式，在销售端实现“轻资产”模式。这意味着，在OEM模式走向红海之后，中国服装品牌正在学习如何做大蛋糕。鼎水波果断推开沃尔玛OEM订单潮品牌排行榜，以娱乐明星为切入点，推出“运动时尚”招牌特步品牌;陈品不满臃肿的OEM羽绒服，转身带领艾蕾切入高端羽绒服市场。事实证明，随着我国劳动力成本居高不下，没有抓住品牌转型机遇的代工厂终将面临产业第二次向次发达地区转移的命运。在这场无声的淘汰赛中，自主品牌拿到了“复赛”的门票。部分02
追赶：追求文化自信
2012年10月，足球明星迈克尔·乔丹正式挑战乔丹体育，要求中国乔丹体育公司撤销“乔丹王”等多个诉争商标，商标评审委员会回复：“涉案商标积累的商誉及相关利益归实际用户所有，即使乔丹公司的一些行为确实不当， 很难以此作为撤销诉争商标的充分依据。“从法律角度来看，乔丹体育赢得了生存空间，但在消费者心目中，乔丹体育的负面形象已经固定。早期的中国服装品牌总是喜欢用外国品牌的标签来区分国内身份。品牌选择在意大利、法国等欧洲注册，但实际生产仍集中在珠三角等地区。在《中国时尚品牌网》报道中，广东高尼奥实业有限公司总经理曾福豪指出了仿制外国本土品牌泛滥的原因：“男装的特点是款式轻、质量重，如果不自称是意大利和法国品牌，就不能卖价。“在中国服装行业，这几乎已经成为行业的隐性规则。时尚品牌马克·沃菲尔德（Mark ）强调自己的意大利风格，但实际上是七狼的全资子公司;美特斯邦威和森马的标杆品牌都是佐丹奴、班尼路等港资品牌，目前仍在学习国外品牌国产产品的核心。其背后的本质是国产品牌在高附加值环节的补课过程。历史上，俾斯麦时代的德意志帝国用廉价的山寨工业产品猛攻英国产品，迫使英国人在其产品上印上“XX制造”商标法，德国企业家被英国人视为卑鄙的商业间谍;日本公司还复制了环球吸尘器、莱卡相机、宝马摩托车和美国零食品牌鸟眼。
正如书法学习的基础是临摹字柱一样，后发工业的产业追赶必然是从产能到品牌的模仿过程，代表后发针对产业链中低端和高端环节的补课。从结果来看，德国和日本从模仿中形成了强大的产品体系，并反向出口到世界各地。具体到服装市场，中国品牌在加工能力上已经具有优势，但面对西方成熟的设计开发、产品营销和市场布局，仍然存在劣势，模仿国外品牌可以以较低的成本弥补品牌劣势，作为向成熟品牌的过渡。价格是要被消费者质疑的，面对所有外国品牌，中国服装市场没有文化自信可言。2018年，这一现象发生了逆转。随着李宁在纽约时装周走秀的成功，服装领域迅速崛起的全国新潮流。特步XDNA发布纸少林新厂牌，实现“火星撞击地球”的传统武术和时尚运动风格。在拼多多的直播间，艾来展示了敦煌联名羽绒服，衣襟图案来源于敦煌壁画的花草图案;马克华飞发布《国宝》联名卫衣，古典神话历史人物成为新品的主视觉。战略思想家迈克尔·波特（ ）在《日本还具有竞争力吗》一书中曾表示，日本企业的创新是基于对美国企业的模仿，他们缺乏独立创新的能力，因此终会失去竞争力。值得庆幸的是，服装品牌没有犯同样的错误，随着越来越多的新国产产品在社交媒体和电商平台上涌现，国产服装品牌的文化自信正在回归。部分03
追赶：新国潮的兴起
1997年，波兰人布热津斯基完成了《伟大的国际象棋游戏》一书。在书中，布热津斯基这样描述罗马帝国文化霸权的根源：“无论是统治者还是被统治者，人们都把罗马帝国的文化优越性视为理所当然，这加强了帝国的权力。显然，在中国服装市场，自主品牌正朝着打破迷信的方向前进。国外品牌不再是市场的主导者，新型民族爆款产品的出现正在扭转市场格局。同时，自主品牌创造了一个竞争力更强的增量市场。正如美国的文化霸权来自经济一样，新国势的兴起也是研发、品牌、渠道、营销、市场等多种因素成熟的结果。一方面，内需取代外需，成为服装企业的核心增量来源，这使得企业更加关注国内消费者的需求;另一方面，具有强烈民族自豪感的下一代年轻人表现出消费活力，倒逼企业满足新的市场需求。在直播、短视频、图文笔记等产品中，年轻人的消费观越来越多样化。在森马新零售总监谭丽娜看来，新国潮绝不是中国传统元素的简单积累和拼贴，而是从消费者的精神层面挖掘出来，与当下的社会情绪建立同频，以产品为载体，呼应传统文化的价值和大国崛起的思潮对时尚潮流， 并再次创造共生趋势。丽娜介绍，赛米尔的国潮产品进行了多种尝试，包括代表传统文化的故宫、洛神府等IP联名，代表中国高科技技术的航天IP联名，与中国新锐设计师的联合开发，为当代中国年轻消费者提供了更有价值和内涵的产品。
在转型中
新民族潮流品牌，电商平台正在成为品牌的耳目。以拼多多平台为例，在赛米尔看来，早期与拼多多的合作更多是基于库存清仓的传统渠道逻辑。但疫情发生后，拼多多为森马提供了急需的线上渠道。这使得森马专注于在线渠道的建设。Lina表示：“拼多多向传统品牌展示了数字商业创造的能力。在短期内，这种数字化是指在线销售渠道;但从长远来看，数据挖掘和消费者洞察能力对企业赋能更为。对于赛米尔来说，拼多多庞大的年轻用户群体符合自有年轻品牌DNA，通过拼多多提供的“沟通、销售、交易、转化”的商业闭环，民族潮品牌将为消费者提供一个观察载体。在Lina看来，拼多多的用户搜索数据和消费数据可以帮助企业，品牌不仅可以看到自己产品的受欢迎程度，还可以观察行业的上下游趋势。例如，森马可以研究流行的鞋帽、包等款式，并开发与这些款式相匹配的产品。Lina表示：“平台会将消费者画像的粒度反馈给品牌，提供推送产品的能力。这种数据赋能正在惠及更多新的民族时尚服装品牌。在“2022更多新国潮”活动中，借助特别直播的传播果，艾莱、马克华飞、特步等品牌的国潮新品得以快速破圈。IDG资本合伙人牛奎光曾有观点认为，数据迭代是中国市场的优势。
原因在于，中国的消费基础和网络基础设施在名列前茅，在庞大的数字消费市场环境下，企业技术可以与市场共同演进迭代，形成有竞争力的产品。回顾中国自主服装品牌的发展历程，新国潮的崛起诠释了这一观点。随着越来越多的品牌完成数字化转型和品牌升级，消费数据也将形成品牌迭代的滚雪球叠加应。未来，新的民族时尚服装也将重复德国和日本的工业历史，形成逆转出口到世界的能力。
扫一扫下面二维码 申请加入服饰汇Club交流群 （请备注姓名+公司+职位）
新活动
▼ 完善人脉，提升认知，链接资源！
欢迎注册并加入时尚俱乐部会员数据库！
往期精彩文章：
